近日，全球最大的私營國際烈酒公司百加得與未來實驗室(TFL)聯(lián)合發(fā)布了年度《百加得雞尾酒趨勢報告》(以下簡稱《報告》)，揭示全球年輕消費(fèi)者正在重新定義飲酒文化。

深入分析這份《報告》呈現(xiàn)的全球雞尾酒趨勢與中國年輕人熱衷悅己消費(fèi)及分享的風(fēng)潮，可以發(fā)現(xiàn)二者在底層邏輯上存在驚人的一致性。這種一致性，或為白酒年輕化提供了重要視角與破局思路。

《報告》顯示，全球雞尾酒文化的第一大趨勢為“本真社交”回歸。《報告》指出，84%的消費(fèi)者認(rèn)為科技讓社交變得缺乏溫度，拉大了人與人之間的真實距離，因而愈發(fā)渴望無屏幕干擾的線下互動。例如，酒吧開始結(jié)合塔羅牌、桌游、音樂節(jié)等形式，讓飲酒成為連接彼此的紐帶而非目的。

這一趨勢說明，酒類飲品的角色正從社交轉(zhuǎn)變?yōu)榇俪烧鎸嵢穗H聯(lián)結(jié)的情感橋梁。其背后，是年輕一代對真實感、參與感與情緒共鳴的強(qiáng)烈訴求。

在中國，這一訴求并未因數(shù)字生活的高度滲透而削弱，反而通過社交平臺以更具創(chuàng)造力的方式釋放出來。其中，勁酒在社交平臺的走紅便是典型案例。

2023年初，小紅書用戶評價一瓶15塊錢的紅標(biāo)勁酒是“便宜大碗的國產(chǎn)威士忌”，隨后啟發(fā)了不少博主紛紛嘗試，“勁酒+紅牛”、“勁酒+冰紅茶”等1.0版配方紛紛出現(xiàn)，“中國威士忌”之名不脛而走。

同年底，有女性用戶在社交平臺分享喝勁酒緩解痛經(jīng)的帖子，將其稱為“姨媽神仙水”。這迅速引起了女性用戶共鳴，激發(fā)了平臺上又一輪創(chuàng)意比拼，隨后出現(xiàn)了“勁酒+紅糖姜茶”、“勁酒+旺仔牛奶”等2.0版配方。

此后，勁牌公司迅速跟進(jìn)，比如發(fā)起勁酒調(diào)酒挑戰(zhàn)、勁酒女孩話題、推出霞光粉小方瓶限定款勁酒等，進(jìn)一步推高了勁酒在年輕群體尤其是女性消費(fèi)者中的品牌熱度與情感共鳴。

更為重要的是，勁酒借此正在完成從“中老年保健酒”向“女性養(yǎng)生微醺伴侶”的形象躍遷，其產(chǎn)品定位不再局限于功能性補(bǔ)益，而是延伸至情緒療愈與日常陪伴。這無疑是一次成功的品牌形象煥新，生動詮釋了“用戶即共創(chuàng)者”的時代法則。

在今年10月舉行的武漢酒博會上，勁牌總裁王楠波曾透露，今年公司整體業(yè)績增長約10%，勁酒單品預(yù)計增長達(dá)20%。“過去兩年，我們新增年輕用戶接近900萬，用戶畫像發(fā)生了顯著變化，其中女性用戶新增約400萬。”

這組數(shù)據(jù)背后，正是品牌主動擁抱用戶創(chuàng)造力的結(jié)果。顯而易見，這一現(xiàn)象的本質(zhì)并非簡單的飲品創(chuàng)新，而是一種以傳統(tǒng)酒品為基底、以用戶共創(chuàng)為驅(qū)動力、以社交平臺為傳播引擎、以品牌方系統(tǒng)運(yùn)營為支撐機(jī)制的消費(fèi)新模式。

換言之，這種線上線下交融的“本真社交”消費(fèi)體驗?zāi)Ｊ剑确糯罅藬?shù)字時代的傳播勢能，又回應(yīng)了年輕群體對深度人際連接的內(nèi)在渴求，最終將沉淀為具有持續(xù)生命力的品牌資產(chǎn)。

代入這個視角，白酒的年輕化不應(yīng)局限于包裝煥新、跨界聯(lián)名、上新低度產(chǎn)品等動作，而應(yīng)深入洞察新一代消費(fèi)者對情緒價值、自我表達(dá)與社交認(rèn)同的核心訴求，進(jìn)而將白酒從“長輩宴席上的禮儀性飲品”轉(zhuǎn)化為“屬于年輕人自己的微醺體驗”。

當(dāng)然，白酒行業(yè)也有類似成功的案例。比如桂花汾酒火爆網(wǎng)絡(luò)后，汾酒迅速以社交平臺為突破口，推出了“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，吸引網(wǎng)友創(chuàng)作了大量UGC內(nèi)容。經(jīng)過三年耕耘，這項賽事已成為白酒年輕化的一個標(biāo)志性符號，但單點(diǎn)爆款的孤例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒行業(yè)需要的是系統(tǒng)性變革。

“日間小酌”興起，是全球雞尾酒文化的另一大趨勢。《報告》顯示，年輕人不再執(zhí)著于深夜飲酒，轉(zhuǎn)而選擇傍晚甚至午后的輕酒精飲品，低度數(shù)、果味、小份量成為主流。例如，西班牙40%的受訪者會在更早時段進(jìn)行社交飲酒，而英國晚餐預(yù)訂時間已提前至晚上6:12。這些數(shù)據(jù)反映出，年輕消費(fèi)者更加追求“輕松無負(fù)擔(dān)”的飲酒體驗，也打破了“酒必與夜生活綁定”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

這一趨勢在中國年輕人中同樣得到印證，只是表現(xiàn)形式更具本土特色。近年來，以“一兩起售、先嘗后買”為銷售模式的新型打酒鋪，精準(zhǔn)切中了年輕人“隨時隨地享受一小杯”的需求。

此外，眾多新興露酒、預(yù)調(diào)酒品牌，也通過推出小容量、高顏值的產(chǎn)品，積極開拓白天及非正式社交場景的消費(fèi)。這些產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)“零壓力”、“好喝無負(fù)擔(dān)”，與奶茶、咖啡等日常飲品競爭同一批消費(fèi)者的碎片化放松時刻。

在社交媒體上，年輕消費(fèi)者則是自發(fā)地分享各自的碎片化飲酒場景，“午后一杯特調(diào)酒”、“下班路上的微醺”、“公園野餐小酒”等內(nèi)容層出不窮。這不僅反映出飲酒節(jié)奏的變化，也是對飲酒場景的拓寬，更體現(xiàn)了年輕人對情緒調(diào)節(jié)、自我關(guān)照與生活儀式感的重新定義。

整體而言，無論是“日間小酌”所代表的生活方式的變化，還是“本真社交”所體現(xiàn)的人際關(guān)系重建，都在指向同一個方向：年輕人正通過創(chuàng)造性的消費(fèi)實踐，重構(gòu)酒類飲品在他們生活中的位置與意義。進(jìn)一步來講，他們不再被動接受品牌的灌輸，而是成為真正意義的共同生產(chǎn)者，借一杯酒“調(diào)制”屬于自己的身份認(rèn)同、情緒出口與社群歸屬。

因此，白酒若想拉近與年輕人的距離，必須從單向的產(chǎn)品輸出，轉(zhuǎn)向與年輕人共建飲酒文化與情感體驗。這要求品牌放下身段，深入社交生態(tài)，鼓勵并賦能用戶的創(chuàng)意表達(dá)，將白酒融入他們多元的生活場景與情感敘事中，進(jìn)而實現(xiàn)從“傳統(tǒng)的象征”到“當(dāng)代的陪伴”的價值重塑。

真正的年輕化，是與新一代消費(fèi)者共同書寫關(guān)于酒的新故事。