12月10日至11日，在北京召開的2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議(后文簡(jiǎn)稱“經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”)明確提出，“清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施”、“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”。

這些政策指令被認(rèn)為是對(duì)“禁酒令”全方位松綁。自從“禁酒令”出臺(tái)后，眾多消費(fèi)者不敢喝酒，導(dǎo)致大量高檔白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失，酒業(yè)終端動(dòng)銷不暢。

此后多地組織機(jī)構(gòu)與權(quán)威媒體雖作出糾偏，但并未徹底消除“禁酒令”對(duì)酒業(yè)的影響。此次經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議是最高層對(duì)未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)出的指示，權(quán)威性更強(qiáng)，有望打破這一魔咒。

正本清源，白酒從業(yè)者終于盼來(lái)復(fù)蘇強(qiáng)心針

“禁酒令”表面上沖擊的是政務(wù)、商務(wù)用酒，但本質(zhì)上瓦解的是延續(xù)千年的“酒桌共識(shí)”。

“以前喝酒是辦事、禮儀、場(chǎng)面。”一位團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理?yè)u搖頭，“現(xiàn)在是你約人喝酒，對(duì)方擔(dān)心你害他。”

人們害怕喝酒帶來(lái)各種不必要的麻煩。

對(duì)于一些下沉市場(chǎng)而言，能經(jīng)常消費(fèi)高端、次高端白酒的人群，只有兩類——收入穩(wěn)定的本地體制內(nèi)人員，以及與之有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的私營(yíng)企業(yè)老板。不難想象，一旦明令禁止相關(guān)消費(fèi)，這些地區(qū)高檔白酒賴以生存的核心客群將被釜底抽薪，會(huì)動(dòng)搖酒類市場(chǎng)根基。

“現(xiàn)在無(wú)論是有工作的還是沒工作的，都不敢去飯店吃飯。有工作的去了，說不定(將來(lái))會(huì)沒工作;沒工作的去了，別人知道你肯定沒工作。”北方某地級(jí)市高檔酒店工作人員York無(wú)奈地表示。

“禁酒令”帶來(lái)的負(fù)面影響，是大家不敢消費(fèi)白酒。

2025年，茅臺(tái)多次在股東大會(huì)招待晚宴上，用其它飲品替代茅臺(tái)酒。飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格也從2000元/500ml大關(guān)跌到如今不足1600元/500ml。

幾乎90%以上的酒類終端零售店?duì)I收也跟著大幅下滑。有一家靠近某大型國(guó)企的門店，過去50%以上的業(yè)績(jī)靠其節(jié)日福利、接待用酒，“禁酒令”新規(guī)一出，工作餐全面禁酒，連帶相關(guān)采購(gòu)幾乎凍結(jié)，導(dǎo)致這家店6月份的團(tuán)購(gòu)訂單幾乎為零。

有調(diào)研資料顯示，以前那些優(yōu)質(zhì)煙酒店的命脈在團(tuán)購(gòu)，尤其是與行政關(guān)聯(lián)密切的組織機(jī)構(gòu)，生意好的店，相關(guān)單位的團(tuán)購(gòu)訂單占比通常在50%-70%，私企團(tuán)購(gòu)占30%左右，真正靠散客零售支撐的，可能不到20%。而類似醫(yī)院、銀行、大型國(guó)企、工程項(xiàng)目部之類的團(tuán)購(gòu)單位，都是煙酒店比較穩(wěn)定的大客戶。

7月，新華社、人民網(wǎng)、求是網(wǎng)三大央媒針對(duì)部分地區(qū)整治違規(guī)吃喝“一刀切”的現(xiàn)象集體發(fā)聲，渴望對(duì)“禁酒令”糾偏。但人們出于謹(jǐn)慎，依然不敢消費(fèi)高檔白酒。

今年第三季度酒業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)近十年最差戰(zhàn)績(jī)：18家上市酒企營(yíng)收總額僅779.40億元，同比下滑18.42%;凈利潤(rùn)總額280.55億元，同比降幅擴(kuò)大至22.03%，單季業(yè)績(jī)下滑幅度遠(yuǎn)超前三季度均值，行業(yè)下行壓力進(jìn)一步加碼。

此次，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的“清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力”，是從國(guó)家層面修復(fù)禁酒令對(duì)酒業(yè)的影響，鼓勵(lì)酒類消費(fèi)。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最重要的是對(duì)未來(lái)充滿信心，而信心總是受多重因素影響。經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議是從源頭為酒業(yè)健康發(fā)展正本清源。

激活核心消費(fèi)場(chǎng)景，多項(xiàng)措施促進(jìn)酒類消費(fèi)

“禁酒令”之后，各地出臺(tái)了多個(gè)文件提振酒類消費(fèi)。

呂梁市今年9月到12月開展以“樂購(gòu)呂梁·惠享秋冬”為主題的促消費(fèi)活動(dòng)：呂梁市每周五零時(shí)通過云閃付平臺(tái)定量發(fā)放餐飲消費(fèi)券。消費(fèi)者申領(lǐng)后到店消費(fèi)，可同步享受10%政府補(bǔ)貼與10%商家讓利。

9 月 4 日，紹興市出臺(tái)的《2025 年紹興市提振消費(fèi)政策》明確規(guī)定， 消費(fèi)者在酒店舉辦宴席桌數(shù)達(dá)五桌及以上且消費(fèi)滿 10000 元，可按酒店銷售發(fā)票含稅金額分檔獲得補(bǔ)助，最高補(bǔ)貼額度達(dá) 5000 元。

近日，貴州在《貴州省促進(jìn)白酒銷售若干措施(征求意見稿)》中提出，在線上發(fā)放消費(fèi)券促進(jìn)消費(fèi)，在線下推動(dòng)白酒進(jìn)入商超、交通樞紐與積分商城，核心宗旨在于拓寬傳統(tǒng)渠道邊界，觸達(dá)日益分散的消費(fèi)觸點(diǎn)。

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隨著相關(guān)文件落地執(zhí)行，居民消費(fèi)熱情逐步釋放，酒類消費(fèi)市場(chǎng)有望迎來(lái)實(shí)質(zhì)性改善。西安高新區(qū)某高檔餐廳運(yùn)營(yíng)人員趙政(化名)表示，政策寬松后，餐廳轉(zhuǎn)型口碑菜品的打造，服務(wù)員上菜時(shí)會(huì)主動(dòng)講解特色菜典故，靠品質(zhì)吸引大量回頭客。如今每到周末包間全被訂滿，其中不少訂單是企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)。“現(xiàn)在人們又敢喝酒了，餐廳的酒類銷售也在逐步恢復(fù)。”

“酒是現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系的潤(rùn)滑劑!我們銷售的不僅僅是酒，我們銷售的更是現(xiàn)在生產(chǎn)關(guān)系的潤(rùn)滑劑!我們的工作是對(duì)促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)!”四川全興川泰酒業(yè)公司董事長(zhǎng)陳修偉表示，中國(guó)人注重人情世故，只要洽談業(yè)務(wù)，就是用酒的時(shí)刻到了。

此次，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議繼續(xù)將“內(nèi)需”擺在優(yōu)先位置，2026年將“大力提振消費(fèi)”，制定了“實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃”、“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”、“釋放服務(wù)消費(fèi)潛力”、“優(yōu)化‘兩新’、‘兩重’”等政策。

這些政策形成了系列組合拳。在頂層設(shè)計(jì)層面，清理掉不合理的限制，打消人們?nèi)粘ＯM(fèi)的顧慮，激活商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等核心消費(fèi)場(chǎng)景。

而城鄉(xiāng)居民收入的提高，也需要美酒作為幸福生活的“甜蜜見證”，去表達(dá)對(duì)親朋的真摯情誼。

當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議只是對(duì)酒業(yè)的正本清源，行業(yè)想結(jié)束調(diào)整周期，還有很長(zhǎng)的路要走。

但是千里之行始于足下，任何新世界的修建都是從微小的星星之火開始燎原。當(dāng)前行業(yè)從業(yè)者要做的是，修煉好內(nèi)功，努力在行業(yè)周期性調(diào)整中活下來(lái)，就可能見到美好的明天。