當“保溫杯里泡枸杞”從網絡段子演變為現實圖景，一個更深層的趨勢正在浮現：藥食同源已不再是中老年群體的專屬標簽，而是被Z世代重新定義為一種融合健康、情緒與社交屬性的消費符號。

這場由年輕人主導的“反向養生”浪潮，正推動傳統養生概念加速向現代食品飲料產業滲透，催生出一個千億級的新藍海。

從“怕死”到“想活”：年輕人的健康理念

與父輩追求延年益壽不同，當代年輕人的健康消費邏輯更為復雜。他們一邊熬夜加班、奶茶續命，一邊購買護肝片、膠原蛋白自飲;既信奉“放縱即自由”，又渴望“補救即安心”。這種矛盾心理催生了“朋克養生”——一種以即時緩解焦慮為核心的消費行為。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“泛養生”食品市場規模突破4300億元，其中18–35歲消費者貢獻了近六成增量。他們不再滿足于單純的營養補充，而是追求“功能性+口感+場景適配”的綜合體驗。藥食同源恰好提供了這一支點：它既有中醫理論背書，又能通過現代工藝轉化為可飲用、可咀嚼、可分享的輕量化產品。

“我們不是在賣飲料，而是在賣一種‘可控的風險對沖’。”一位新興功能飲品品牌的創始人坦言，“年輕人知道熬夜傷身，但他們不會停止熬夜，只想在傷害發生前做點什么。”

正是這種“邊作死邊自救”的心理，讓藥食同源從廚房走向便利店，從中藥房進入咖啡館，完成了從“治療性”到“預防性”、從“被動攝入”到“主動選擇”的身份轉化。

露酒、茶飲和零食：藥食同源的三大破局路徑

在這場消費變革中，藥食同源的應用場景迅速分化，形成了三條清晰的增長曲線：露酒、新茶飲與功能性零食。

露酒，這一源自明清時期的藥酒分支，正經歷一場前所未有的品牌化重塑。過去，它是家庭自釀的土方子，或貼著“壯陽補腎”標簽的保健品;如今，它成為都市青年微醺社交的新載體。

一批新興品牌正將山楂、桂圓、桑葚、葛根等藥食同源原料融入低度果酒釀造，主打“解膩助消化”“緩解疲勞”等功能訴求。其包裝設計極簡時尚，渠道布局聚焦精品超市與線上社群，價格帶鎖定在30–60元區間，精準切入輕奢消費場景。

資本也對這一賽道表現出濃厚興趣，近年來已有多個主打草本概念的酒飲品牌獲得融資，顯示出市場對其發展潛力的認可。

“露酒的本質是‘情緒+功能’雙驅動。”佳釀網、風味棱鏡創始人劉紅增分析指出，“它比白酒更輕松，比啤酒更有故事，正好填補了年輕人在‘徹底放縱’與‘完全清醒’之間的灰色地帶。”

據中國酒業協會預測，到2027年，功能性露酒市場規模有望突破300億元，年復合增長率超過25%。而其核心戰場，已從傳統宴席轉向城市夜經濟。

如果說咖啡因是提神的第一代解決方案，那么人參、黃芪則是第二代。近年來，一些茶飲品牌紛紛推出“養生特調”，將藥食同源成分嵌入主流產品線。

然而，這類模式也面臨著挑戰。藥食同源原料多具苦澀味，與大眾口味存在沖突;且現制飲品保質期短，難以實現標準化萃取。更重要的是，監管紅線日益收緊——2023年國家市場監管總局明確要求，餐飲企業不得在食品中添加中藥材，除非列入“藥食同源目錄”。

這一政策直接導致部分過度營銷的概念性產品下架。行業由此進入洗牌期：粗放式炒作退場，真正具備研發能力的品牌開始構建壁壘。例如，通過超臨界萃取技術去除異味、開發緩釋型膠囊包埋活性成分、與專業機構合作進行功效驗證等。

值得注意的是，目前我國公布的藥食同源物質已達110種，包括人參(人工種植)、黃芪、黨參、靈芝、天麻等長期游走于藥品邊緣的品種相繼被納入。這一擴容趨勢，為產品研發提供了更大的合法空間。

相較于飲品的高波動性，功能性零食則走上了“隱形滲透”路線。它們不強調強烈功效宣稱，而是將藥食同源成分悄然融入日常高頻消費場景。

這類產品的優勢在于接受度高、復購穩定。一位商超采購負責人表示：“一款標注‘含茯苓’的餅干越來越受歡迎，消費者未必清楚茯苓是什么，但看到‘健脾’二字就會心動。”

此外，跨境電商也為這類產品打開新通道。在TikTokShop上，“Chineseherbalcandy”(中式草本糖果)成為歐美Z世代的新寵，洋槐蜜枇杷膏、陳皮丹等傳統蜜餞被賦予“naturalremedy”(天然療法)的標簽，溢價數倍仍供不應求。

傳統藥企、傳統食品飲料企業與新消費品牌的三方博弈

當前藥食同源市場呈現出典型的“三足鼎立”格局。

一方是傳統中醫藥企業，如云南白藥、同仁堂、片仔癀。它們擁有深厚的藥材資源與品牌公信力，但普遍面臨品牌老化、渠道僵化、創新不足的問題。此外，如何將醫藥專業語言轉化為貼近消費者的產品與溝通方式，也是這些傳統中醫藥企業在營銷層面面臨的挑戰。

另一方是傳統食品飲料品牌，他們擁有成熟的經銷網絡、強大的供應鏈能力、廣泛的市場覆蓋，如承德露露推出的草本養生飲、康師傅推出的決明子大麥飲、統一旗下的玉米須茶。他們面臨主業增長壓力，亟需將養生水作為第二增長曲線。

第三股力量是新興消費品牌，他們的優勢在于敏捷的市場反應、精準的社交媒體營銷、直接觸達用戶，比如元氣森林的自在水系列、可漾旗下的紅豆薏米水、果子熟了也推出了有氣草本。然而這些新興品牌存在研發底蘊上可能存在不足的劣勢。

機會與挑戰：一場關于標準、認知與倫理的長跑

藥食同源的市場機會毋庸置疑。弗若斯特沙利文報告預計，到2028年，中國功能性食品市場規模將達8000億元，其中藥食同源相關品類占比有望超過40%。尤其在亞健康人群擴大、醫保壓力上升、預防醫學興起的背景下，這一賽道具備長期增長動能。

但挑戰同樣嚴峻。

首先是標準缺失。目前我國公布的藥食同源目錄共110種物質，但具體應用邊界模糊。何種劑量有效?是否適合長期食用?與其他藥物是否存在相互作用?這些問題尚無統一答案。企業自行宣稱功效，極易滑向虛假宣傳。

其次是認知割裂。年輕消費者對“中醫智慧”抱有浪漫想象，卻缺乏系統知識。他們相信“紅棗補血”，卻不了解鐵含量遠低于動物肝臟;追捧“靈芝抗癌”，卻忽視其活性成分提取難度極高。這種認知偏差為企業創造了營銷空間，但也埋下了信任崩塌的風險。

最后是倫理爭議。當藥食同源被過度商業化，是否會削弱傳統醫學的嚴肅性?當“把脈點單”淪為噱頭，中醫是否正在被娛樂化解構?這些問題尚未得到充分討論。

可以預見，未來三到五年，行業將迎來強監管周期。那些依賴概念炒作、缺乏真實研發的品牌將被淘汰，而真正投入基礎研究、建立臨床驗證體系的企業，才有機會構筑護城河。

但這條路注定不會平坦。真正的突破，不在于包裝有多酷、口號有多響，而在于能否在科學驗證與文化傳承之間找到平衡點。畢竟，健康不是一場營銷戰役，而是一場需要耐心與敬畏的長期實踐。

參考資料：

1， 國家衛生健康委員會歷年發布的藥食同源物質公告

2， 艾媒咨詢《2024-2025年中國泛養生食品行業研究報告》

3， Frost & Sullivan《中國功能性食品市場展望2024-2028》