1499元買飛天茅臺，已經不是夢。

隨著“雙11”臨近，電商平臺的活動補貼導致500ml裝53度飛天茅臺的零售價已經降到1499元，個別平臺甚至低至1299元。

這預示著飛天茅臺保持了多年“終端售價高于1499元/500ml”的紀錄被電商打破，引發大家對于酒業未來發展的擔憂。

中國白酒是一個產值近8000億元的龐大產業，涉及的面極廣，飛天茅臺只是其中一個杰出的品牌，其價格漲跌并不能與酒業健康發展完全劃上等號。

我們要理性看待飛天茅臺對于整個行業發展的影響。

擠壓全產業鏈的生存空間，多米諾骨牌效應的被動降價

據媒體報道，飛天茅臺線下渠道的零售價雖仍保持在1800元左右，但已接近經銷商的盈虧線。

據悉，近年來，茅臺在“集團一盤棋，產業鏈一條心”的戰略指導下，給經銷商配貨時需搭配其他茅臺產品，例如茅臺王子酒、茅臺葡萄酒、茅臺保健酒，甚至茅臺冰淇淋。

成都一位不愿透露姓名的酒商坦言：“在縮量競爭的當下，這類非高端搭售產品，最好的結果是平價出貨，但多數產品需虧損10%才能售出。”

經銷商不得不拿出部分飛天茅臺的利潤，補貼其他產品的虧損，才能維持正常運營。

據行業人士分析，散裝飛天茅臺1800元是經銷商的盈虧線，若價格繼續下探，可能導致經銷商負利經營。

回顧今年618期間，電商平臺擊穿飛天茅臺2000元價格線后，其線下零售價便長期在1800元左右徘徊。行業對于飛天茅臺能否守住線下渠道1499元的價格底線，仍充滿疑惑。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武認為，從當前形勢來看，11月飛天茅臺線下渠道價格很可能跌破1499元，并給出三個判斷依據：一是茅臺內部更換領導，政策方向尚不明確，導致經銷商出貨意愿增強;二是第三季度白酒行業整體表現不佳，這一趨勢難以逆轉，市場會進一步冷卻;三是今年整體消費環境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動力。

對于酒業而言，茅臺價格下探容易產生“多米諾骨牌”效應，逐層向下擠占其他價格區間產品的生存空間。可以說，飛天茅臺的價格波動會對酒業產生聯動效應，小則影響茅臺經銷商的業績，大則拔高全行業的價格波動幅度。

順應時代的變革，茅臺與酒業打響攻防戰

作為引領行業發展十余年的價值標桿，我們要認可飛天茅臺對酒業做出的貢獻。但酒業是一個產值近8000億元的龐大產業，涉及范圍極廣，而飛天茅臺只是一款杰出產品，不能完全代表整個酒業，其價格漲跌與白酒行業是否健康發展不能完全劃等號，大家不要因為過度關注茅臺酒的價格漲跌而過于焦慮。

此次電商平臺擊穿飛天茅臺1499元的指導價格，是電商大促疊加行業變化共同推動的一次正常調整，且茅臺也提前做了系列應對措施。

9月23日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在華東市場調研時對外透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價進行了市場管理，目標是維持在1800元以上。

今年6月，有業內人士向《南方周末》側面印證了這一說法，其提供的一份口頭通知顯示：為響應茅臺酒廠穩市穩價政策，針對53度500ml貴州茅臺，部分省區不得向煙酒行、批發市場等供貨;啟動收貨機制，收貨價格低于2100元/瓶將迎來相應處罰，低于2000元/瓶的省區需直接上報酒廠，同時取消酒廠與公司的合同等。

更早之前，茅臺已主動降低產品供應。2024年，茅臺酒基酒產量約5.63萬噸，同比減產約900噸，這是近年來茅臺酒首次產量收縮。

不過，行業要讓這些戰略部署在終端市場產生正面效果，還需要耐心等待。

從產業發展角度看，酒業沒有永遠的王者，只有順應時代的變革者。

回顧過去，從瀘州老窖到汾酒、五糧液，再到茅臺，中國酒業龍頭一直在不斷更迭。每個酒業龍頭的崛起，都是其戰略規劃與當時行業發展同頻共振的結果。而茅臺之所以能穩居行業龍頭十余年，是因為始終堅持以稀缺品質打造明星大單品、直控終端的市場策略，與當下“少喝酒、喝好酒”的消費思潮不謀而合。

同理，每個龍頭企業旗下的超級單品，也會跟隨時代浪潮變換容貌。當前，飛天茅臺價格下探，是終端市場變化促使其對前幾年的運營策略進行自我修正。

隨著80后、90后逐漸成為消費主力，數字技術對人們消費理念的影響加深，酒業的未來也將發生天翻地覆的變化。屆時，一眾酒企不得不進行深度變革，包括普五、國窖1573、青花郎、青花汾30在內的眾多杰出產品愿意主動接力，大家齊心協力打贏高端白酒價格保衛戰，最終以稀缺品質與深厚文化底蘊，共建中國白酒新的價值標桿。

大家既要看樹木，更要看森林，酒業會在新舊交替之間，煥發出全新的勃勃生機。

多元化的白酒新世界，價格并不是衡量產品的唯一標準

每一次行業變化，都會重構價值判斷標準。

作為高端白酒的代名詞，飛天茅臺展現的是“品質卓越、價格高、利潤大”的產品打造邏輯。過去，大家以茅臺酒為參考標準，按價格高低劃分出高端、次高端、大眾酒的消費市場。且在眾多主流酒企中，前兩者占用了企業絕大多數資源。

然而，當前消費者需求日趨多元，終端售價高低并非衡量產品優劣的唯一指標。所謂消費升級，也不一定意味著產品售價高昂。

比如在汽車領域，市場除了高端豪華車型，還存在油耗低、安全性高、舒適度好、越野性能強、經濟適用、空間大等需求，由此衍生出不同類別的車系。

同樣在酒業，消費者依然有其他需求。

在親民路線上，玻汾無疑是絕對王者。它擁有名酒基因，是純糧品質光瓶酒的代表，讓消費者用不到兩杯星巴克的錢，就能買到四大名酒的嫡系產品。

消費者給玻汾賦予“口糧酒之王”“奪命53”等網絡熱梗，使其年銷量超2億瓶，其中80后、90后消費者占比過半。

如今，消費者將玻汾與桂花搭配制成桂花汾，獨特口感深受年輕消費群體喜愛，人們自發制作的桂花汾視頻，傳遍各大網絡平臺。

在性價比方面，水晶劍無疑是最閃耀的明星。

本世紀初，水晶劍以“茅五劍”的身份，與普五、飛天茅臺同屬200-300元區間的實力選手。

隨著時光流逝，如今后兩者均成為終端售價800元+的高端產品，但水晶劍依然穩居400元價格帶。

在消費者心中，水晶劍既有名酒級的品牌、扎實的酒質，又有親民的價格，讓他們可以同時獲得面子與里子的享受。

依托這些優勢，水晶劍不僅在商務宴請中占據一席之地，更是宴席市場上耀眼的明星。

在終端市場，水晶劍無論是動銷活躍度、庫存周轉率，還是市場接受度、消費者口碑，均十分亮眼。即便2025年酒業迎來縮量競爭，諸多高端產品價格倒掛，水晶劍依然是少有的“硬通貨”。

從酒業發展角度看，有能力消費飛天茅臺的高凈值用戶畢竟是少數，而基數更大的普通大眾也有自身消費需求。他們的個人自飲、家庭朋友小聚、宴席等消費場景，同樣孕育出了眾多明星大單品。

酒業消費需求是多元的，飛天茅臺所服務的消費人群，只是14億酒業人口大市場中的一小部分。飛天茅臺電商價格打破1499元指導價格，對酒業有一定影響，但并沒想象中那么大。

我們能理解，在縮量競爭的時代，行業的任何波動，都可以讓時刻緊繃神經的酒類從業者陷入焦慮。

但越是艱難時刻，越要對酒業抱有信心。當下無論前方遭遇何種狂風暴雨，我們都要想盡辦法抵達充滿希望的彼岸。唯有如此，酒業的長期利好，才會向我們招手。