10月28日，貴州茅臺鎮(zhèn)。新任茅臺集團董事長陳華在“天地位育”主題的2025赤水河論壇上首次公開亮相，此時距他10月25日正式掌舵這家白酒巨頭僅過去三天。

面對齊聚一堂的酒業(yè)同仁，陳華將赤水河定義為一條“傳承賡續(xù)的文化之河”、“和諧共生的生態(tài)之河”、“互通往來的開放之河”以及“惠澤一方的發(fā)展之河”，并代表茅臺表達了“與酒業(yè)同仁一道，踐行ESG理念，為社會更加和諧，為人們的生活更加美好，創(chuàng)造更大價值、貢獻更多力量”的意愿。

然而，在這場充滿文化情懷的開場白背后，這位從貴州省能源局局長跨界空降的新帥，正面臨著茅臺在行業(yè)深度調(diào)整期的多重嚴峻挑戰(zhàn)。陳華的首次亮相，不僅標志著茅臺新時代的開啟，更意味著他將直面一場關(guān)乎這家萬億白酒帝國未來走向的艱巨考驗。

行業(yè)寒冬中的跨界轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

從能源領(lǐng)域空降茅臺，陳華的任命引發(fā)市場廣泛關(guān)注。這位在能源系統(tǒng)深耕20多年的技術(shù)型官員，職業(yè)生涯從盤江礦務(wù)局土城礦的技術(shù)員起步，一路升至貴州省能源局局長，如今跨界執(zhí)掌白酒巨頭。

這種從“能源邏輯”向“白酒邏輯”的根本轉(zhuǎn)換，成為陳華面臨的首要挑戰(zhàn)。分析人士指出，能源行業(yè)作為基礎(chǔ)保障型產(chǎn)業(yè)，其核心邏輯在于供給側(cè)管理，聚焦“安全、高效、規(guī)模化供給”;而白酒行業(yè)身處完全競爭市場，其核心則由需求側(cè)驅(qū)動，消費者購買茅臺的動機是“品牌價值與文化認同”。這種思維模式的轉(zhuǎn)變，成為跨界經(jīng)營者的第一道門檻。

“從端穩(wěn)能源飯碗到守護品牌價值，這是兩種截然不同的商業(yè)邏輯。”業(yè)界專家如此評價。陳華在能源局期間的重要工作之一是推動貴州煤炭等能源產(chǎn)能提升，而當(dāng)下茅臺的核心命題則是“如何讓消費者持續(xù)愿意為茅臺系產(chǎn)品的高溢價買單”，這是一場關(guān)乎人心、文化與市場趨勢的博弈。目標的差異，深刻反映了兩個行業(yè)底層邏輯的本質(zhì)區(qū)別。

更嚴峻的考驗在于，行業(yè)周期的“寒冬”與跨界轉(zhuǎn)型的“陣痛”形成疊加效應(yīng)。當(dāng)前，即使強如茅臺也正面臨行業(yè)深度調(diào)整期的考驗。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，貴州茅臺營收、凈利潤盡管繼續(xù)保持正增長，但增速已較往年明顯放緩，暴露出增長動力疲態(tài)。更令人擔(dān)憂的是市場表現(xiàn)：茅臺全系產(chǎn)品價格持續(xù)承壓，而價格體系的松動，直接挑戰(zhàn)著茅臺賴以生存的品牌溢價根基。

在10月27日召開的茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華強調(diào)：“質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，直接關(guān)系品牌的美譽度，要堅守‘質(zhì)量是生命之魂’。”同時，他提出需平衡好“傳承”與“創(chuàng)新”的關(guān)系，“在堅守傳統(tǒng)的同時，積極擁抱現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，永葆傳統(tǒng)工藝生命力，提升科技創(chuàng)新驅(qū)動力。”

從“能源安全”到“質(zhì)量安全”，從“產(chǎn)能提升”到“價值守護”，陳華的表態(tài)既傳遞了對茅臺傳統(tǒng)的敬畏，也釋放出以創(chuàng)新破局的信號。然而，轉(zhuǎn)型非一日之功，茅臺的路，始于對“速度”的放手，終于對“深度”的精耕。

飛天茅臺價格體系的穩(wěn)定之戰(zhàn)

穩(wěn)住價盤成為陳華上任后的首要任務(wù)，也是檢驗其跨界能力的“試金石”。

關(guān)于飛天茅臺的價格，業(yè)界早已形成共識：2500元是繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。而據(jù)“今日酒價”顯示，10月28日，2025年散瓶、原箱飛天茅臺批發(fā)參考價分別為1690元/瓶、1715元/瓶，二者批價較上一日均下跌20元/瓶左右。

顯而易見，飛天茅臺價格早已跌破警戒線，而在最近的雙十一大促中，多個電商平臺53度飛天茅臺補貼后價格已跌至1650元/瓶左右，距離1499元的官方指導(dǎo)價僅一步之遙。

拉長時間線來看，飛天茅臺價格歷史上曾有過多次大跌，但這一次比以往任何一次都更猛烈。“價格崩塌”“嚴峻時刻”等詞匯在輿論場中多次出現(xiàn)，可見此次價格失守帶給業(yè)界的震撼之大。

“價格不只是數(shù)字，更是品牌價值的溫度計。”有業(yè)內(nèi)人士指出，飛天茅臺的價格波動背后是消費邏輯的根本轉(zhuǎn)變：以前被賦予金融屬性的飛天茅臺價格一路高漲;如今隨著市場回歸理性，其投資價值或正在逐漸褪去，“去泡沫化”的過程注定充滿陣痛。當(dāng)價格神話褪色，茅臺必須重新回答：什么才是它真正的護城河?

在10月27日召開的茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華表示，要進一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代化治理體系，不斷提升企業(yè)核心競爭力與抗風(fēng)險能力，持續(xù)推動茅臺做強做優(yōu)做大。

對此，業(yè)界專家指出，陳華在能源局的工作經(jīng)歷讓他習(xí)慣了處理系統(tǒng)性工程，這種能力或許有助于他構(gòu)建茅臺價盤穩(wěn)定的長效機制。不過，白酒市場的復(fù)雜性和消費者心理的難以預(yù)測性，將考驗他應(yīng)對市場波動的靈活性和敏銳度。畢竟，能源領(lǐng)域的“硬骨頭”可以靠技術(shù)、政策、資源整合來攻克，但白酒市場的“軟變量”需要對消費趨勢、文化認同、品牌情感的精準把握，這恰是跨界管理者需要補足的“短板”。

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與直銷渠道的平衡之道

茅臺的渠道體系正經(jīng)歷深刻變革，而如何平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與直銷渠道的利益，是陳華必須面對和解決的又一難題。

“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，這是茅臺前任董事長張德芹回歸后的表態(tài)，如今這一理念需要陳華以新的治理智慧延續(xù)與升華。究其根源，經(jīng)銷商渠道仍然是貴州茅臺收入的主力，但其增速已顯著落后于直銷渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，茅臺直銷渠道收入為400.09億元，同比增長18.62%，同期經(jīng)銷渠道收入為493.42億元，同比僅增2.82%。這種“冰火兩重天”的結(jié)構(gòu)變化，直接加劇了傳統(tǒng)渠道與直銷渠道的利益沖突。

有茅臺酒商直言：“2025年我們的配額沒有明顯增加，但茅臺直銷渠道銷量卻在增長，利潤空間被持續(xù)擠壓”。顯然，若不能妥善解決經(jīng)銷商的生存焦慮，或?qū)訐u茅臺渠道網(wǎng)絡(luò)的根基。畢竟，渠道改革的本質(zhì)，是利益分配的藝術(shù)，更是生態(tài)平衡的智慧。

在茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華提出“要主動維護渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)”，并強調(diào)“要深耕價值管理和價值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)”。

陳華的這番表態(tài)直指茅臺渠道核心：渠道改革不是“新舊對決”，而是“共生進化”。傳統(tǒng)渠道是茅臺的“壓艙石”，承載著品牌溫度與市場縱深;直銷渠道是“加速器”，驅(qū)動著效率提升與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二者缺一不可，但需要協(xié)同發(fā)展。

業(yè)界專家指出，陳華在能源領(lǐng)域積累的“底線思維”與“系統(tǒng)治理”經(jīng)驗，或?qū)榍榔胶馓峁┬滤悸贰Ｋ鴱娬{(diào)“統(tǒng)籌發(fā)展與安全”“守住能源安全底線”，這種將系統(tǒng)穩(wěn)定置于首位的治理邏輯，投射到渠道管理中，便是對“生態(tài)韌性”的極致追求——既要避免“與經(jīng)銷商搶生意”的短視行為，也要防止新興渠道發(fā)展失控導(dǎo)致的生態(tài)失衡。

9%年度增長目標能否順利完成?

毋庸諱言，在外部經(jīng)濟環(huán)境沖擊、消費市場轉(zhuǎn)型、政策調(diào)整等多重因素影響下，降速發(fā)展已成為整個白酒行業(yè)不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月份，規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售總收入為3304.2億元，同比微增0.19%;實現(xiàn)利潤總額為876.87億元，同比下降10.93%。

在行業(yè)發(fā)展大勢下，茅臺也主動調(diào)整了發(fā)展步調(diào)，將2025年營收增長目標設(shè)定為9%，強調(diào)企業(yè)由高速增長向穩(wěn)健發(fā)展換檔。與近幾年動輒15%左右的增速相比，這一目標更為保守，反映出公司對當(dāng)前市場環(huán)境的理性判斷。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營收為893.89億元，同比增長9.1%，勉強“壓線”完成了年度9%的營收增長任務(wù)。

然而，細究這份成績單，其背后潛藏的發(fā)展隱憂卻不容回避。一方面，第二季度營收同比增幅為7.28%，較第一季度的10.54%增幅出現(xiàn)顯著回落。這表明，上半年9.1%的營收增長主要依賴于第一季度的強勁表現(xiàn)，而第二季度增速的放緩則從另一個維度顯現(xiàn)出茅臺增長邊際似乎在減弱。

更為重要的是，截至今年6月末，貴州茅臺合同負債余額為55.07億元，相較于去年年底大幅下滑42.59%，創(chuàng)下近年來新低。合同負債作為酒企業(yè)績的“蓄水池”，規(guī)模增減直接反映的是經(jīng)銷商向企業(yè)打款的意愿和積極性，是市場評估酒企未來增長潛力的核心指標之一。茅臺合同負債余額的大幅下降，從側(cè)面揭示出經(jīng)銷商渠道的打款意愿有所減弱，也暗示茅臺亟需激發(fā)市場活力與提振渠道信心。

在此現(xiàn)實背景下，今年以來茅臺陸續(xù)推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品，如蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進系列及“黃小西吃晚飯”系列等，其意圖不言而喻——承擔(dān)起激活渠道、穩(wěn)定增長的重要使命。畢竟，在調(diào)控飛天茅臺投放量的同時，以非標茅臺酒平衡整體投放結(jié)構(gòu)，是激發(fā)市場活力的有效策略。

不過，上述茅臺經(jīng)營指標能否得到改善，以及上述舉措能否取得預(yù)期成效，貴州茅臺2025年三季報將成為重要驗證點。目前，券商機構(gòu)普遍持謹慎態(tài)度，預(yù)測第三季度茅臺營收同比增幅僅為2%左右，凈利潤增速可能持平(0%)。這一保守預(yù)期反映市場對茅臺短期動能的疑慮。

盡管2025年三季度數(shù)據(jù)尚未公布，但若券商機構(gòu)預(yù)測成真，茅臺要實現(xiàn)全年9%的營收增長目標，必須在未來兩個月內(nèi)大幅提速，這無疑考驗著陳華的經(jīng)營智慧。畢竟，對茅臺而言，9%不僅是企業(yè)指標，更關(guān)乎其對貴州經(jīng)濟的協(xié)同價值——作為貴州支柱企業(yè)，其增長乏力可能波及地方財政。因此，在茅臺從“高速引擎”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定錨點”，陳華需在企業(yè)發(fā)展與區(qū)域責(zé)任間尋求微妙平衡。

長遠來看，茅臺真正的挑戰(zhàn)并非單純穿越周期，而是在周期中完成價值重塑。當(dāng)行業(yè)潮水退去，茅臺不能只做避風(fēng)港，更需成為燈塔——照亮消費本質(zhì)，重構(gòu)增長邏輯。 這意味著陳華必須為這艘萬億巨輪找到新的航向與動力，在傳承與變革中行穩(wěn)致遠。

對于陳華而言，這條路，才剛剛開始。