11月，酒業(yè)驚雷滾滾。

先是無(wú)憂酒業(yè)拖欠6255.51萬(wàn)元欠款，成為法院被執(zhí)行人;后是扳倒井560噸68度芝麻香型原酒被強(qiáng)制拍賣(mài)。

兩者暴雷警示著各大名優(yōu)酒企：沒(méi)有品牌文化故事加持的好酒，不值錢(qián)。

企業(yè)除了要釀造好酒，還要必須學(xué)會(huì)品牌打造。

匠人企業(yè)家的悲哀：好酒缺好故事

無(wú)憂酒業(yè)與扳倒井的暴雷，道出了酒業(yè)的悲涼：雙方在匠人企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)下，深諳釀酒之道，卻在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上難尋破局之法。

1985年，無(wú)憂酒業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)袁明權(quán)大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入茅臺(tái)工作。在32年的茅臺(tái)歲月中，他從普通工人干到車(chē)間主任、副總經(jīng)理，積累了豐富的一線釀酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

2017年，袁明權(quán)離開(kāi)茅臺(tái)，全身心投入到無(wú)憂酒業(yè)的工作中。他為公司制定了宏偉藍(lán)圖：要把“鑄就茅臺(tái)鎮(zhèn)第二傳奇”作為發(fā)展目標(biāo)，把“為天下健康無(wú)憂而釀酒”作為企業(yè)的使命。

為此，無(wú)憂酒業(yè)提出以茅臺(tái)為榜樣，潛心釀造像茅臺(tái)一樣的好酒，邀請(qǐng)到了中國(guó)釀酒大師丁德杭、呂云懷等茅臺(tái)退休老專(zhuān)家為產(chǎn)品質(zhì)量把脈。

有業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)身說(shuō)法，稱(chēng)“無(wú)憂酒的品質(zhì)是真的不錯(cuò)”，表示他自己已“喝了好長(zhǎng)一段時(shí)間”。

在袁明權(quán)參加工作后的第四年，山東扳倒井集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙紀(jì)文從山東輕工業(yè)學(xué)院發(fā)酵工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，進(jìn)入扳倒井擔(dān)任技術(shù)員。他憑借扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)迅速嶄露頭角，歷任技術(shù)處長(zhǎng)、生產(chǎn)處長(zhǎng)、廠長(zhǎng)助理、董事長(zhǎng)。

多年來(lái)，趙紀(jì)文帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了多項(xiàng)重大科研項(xiàng)目攻關(guān)，顯著提升了企業(yè)的技術(shù)水平，產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

2012年，扳倒井的銷(xiāo)售額突破20億元，集團(tuán)綜合效益、品牌影響力等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)多年位居山東酒業(yè)第一。

趙紀(jì)文也獲得“中國(guó)釀酒大師”“中國(guó)白酒大師”“1985-2015中國(guó)白酒歷史杰出貢獻(xiàn)人物”等諸多榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

然而，酒企的成功發(fā)展除了品質(zhì)釀造，還要通過(guò)科學(xué)的定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，講出動(dòng)人的故事。

茅臺(tái)酒被14億國(guó)人厚愛(ài)，除了卓越的品質(zhì)，還有巴拿馬金獎(jiǎng)、紅軍長(zhǎng)征、國(guó)酒茅臺(tái)等文化IP，以及直通終端的全國(guó)化渠道與各地舉辦的茅友嘉年華。

“精于釀酒，但不擅長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，講出動(dòng)人的故事”，這些是趙紀(jì)文與袁明權(quán)這些“匠人企業(yè)家”的短板，也是導(dǎo)致企業(yè)陷入困局的重要推手。

2013年后，眾多四川酒企依托極個(gè)別明星大單品的打造，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化突圍。

但扳倒井卻在濃香、兼香、芝麻香之間來(lái)回?fù)u擺，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)，沒(méi)有打造出極具辨識(shí)度的產(chǎn)品，業(yè)績(jī)直線下滑到如今拖欠近9億元欠款。

在上輪醬酒熱潮中，無(wú)憂酒業(yè)如同許多同行一樣，沉醉于資本追捧與市場(chǎng)喧囂，在寸土寸金的茅臺(tái)鎮(zhèn)打造了7000噸醬酒產(chǎn)能。

2025年，雖然酒業(yè)下行，但無(wú)憂酒業(yè)卻逆勢(shì)投資，以“打造廠商命運(yùn)共同體”為驅(qū)動(dòng)，在全國(guó)多地砸錢(qián)做品牌推廣。

冰冷的現(xiàn)實(shí)終于澆滅了無(wú)憂酒業(yè)突圍的雄心，使其成為拖欠6255.51萬(wàn)元欠款的被執(zhí)行人。

我們要稱(chēng)贊那些癡迷于釀酒的匠人企業(yè)家，他們數(shù)十億年如一日，為14億國(guó)人釀造出美酒。也因?yàn)檫@份癡迷，匠人企業(yè)家沒(méi)有留出多余的精力進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，造成企業(yè)發(fā)展跟不上時(shí)代的步伐。

掌舵經(jīng)營(yíng)企業(yè)的巨輪，中國(guó)白酒要與世界接軌

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1578家，持續(xù)縮減到2024年的963家。

在那些凋零、倒閉的中小酒企里面，不缺能夠釀造出好酒的企業(yè)。

比如扳倒井，其首創(chuàng)多糧芝麻香工藝，讓芝麻香型白酒層次更豐富，產(chǎn)品呈現(xiàn)出“多香韻、多滋味、多層次”的特點(diǎn)。

然而，如今中國(guó)白酒市場(chǎng)不缺好酒，缺有動(dòng)人故事的好酒。

特別是在如今80、90后把持的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅要產(chǎn)品品質(zhì)好，還要產(chǎn)品有個(gè)性，能夠讓他們顯得時(shí)尚炫酷。無(wú)憂酒業(yè)模仿茅臺(tái)打造產(chǎn)品，就很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

企業(yè)掌舵者不僅要在產(chǎn)品生產(chǎn)中下苦功夫，還要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面用巧勁，才能長(zhǎng)治久安。

放眼中國(guó)，新能源汽車(chē)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能AI等產(chǎn)業(yè)早已與世界接軌。無(wú)論是品牌建設(shè)、企業(yè)文化傳播，還是產(chǎn)品打造，都早已世界領(lǐng)先。

同樣，當(dāng)前酒業(yè)要現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，要與世界同步發(fā)展。未來(lái)的酒業(yè)運(yùn)營(yíng)，就像是推巨石上山。做產(chǎn)品，是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，用品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品文化傳播去減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶(hù)覆蓋。

很多中小酒企，也許因?yàn)橹熬茦I(yè)過(guò)于風(fēng)和日麗，缺乏居安思危的意識(shí)，又因規(guī)模又太小，掌舵者還來(lái)不及系統(tǒng)性學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，弱化了品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展，造成企業(yè)前進(jìn)之路異常艱難。

當(dāng)如今酒業(yè)早已進(jìn)入縮量時(shí)代，殘酷的現(xiàn)實(shí)驚醒了夢(mèng)中人。無(wú)憂酒業(yè)與扳倒井只是兩個(gè)比較有代表性的案例。

企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小、運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)多久，均都要在堅(jiān)持品質(zhì)釀造的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)改造，梳理出自己的品牌文化特色。

針對(duì)非核心產(chǎn)區(qū)的酒企，一定要深耕好本土市場(chǎng)，以本地消費(fèi)者的需求偏好，打造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。中小酒企如果能用好地利優(yōu)勢(shì)，打造出牢不可破的地基市場(chǎng)，就能無(wú)懼頭部品牌的襲擾。

在產(chǎn)品端，要高舉性?xún)r(jià)比的大旗，重點(diǎn)做好大眾消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，大眾酒更偏向個(gè)人自飲，對(duì)于品牌文化要求沒(méi)高端酒那么高;另一方面，大眾酒品牌格局未定，對(duì)每個(gè)企業(yè)都敞開(kāi)了大門(mén)。

美國(guó)管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)中曾提出一個(gè)著名的飛輪效應(yīng)：經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就像推動(dòng)一個(gè)巨輪，剛開(kāi)始轉(zhuǎn)得很慢，但只要你堅(jiān)持，它就會(huì)越轉(zhuǎn)越快。到最后甚至不需要你用力，它自己就能轉(zhuǎn)。

當(dāng)下，每個(gè)中小酒企所要做的，就是在保證正常經(jīng)營(yíng)的前提下，每天推動(dòng)一下這個(gè)巨輪。假以時(shí)日，當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的巨輪高速旋轉(zhuǎn)，每個(gè)不安于現(xiàn)狀的企業(yè)，都會(huì)獲得酒業(yè)的饋贈(zèng)。