十月的第一天，當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在長(zhǎng)假伊始的松弛中，涼茶行業(yè)的兩位老對(duì)手卻已再度拔劍出鞘。

9月30日，加多寶公眾號(hào)悄然更新，宣稱其關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的訴訟中“成功捍衛(wèi)王老吉海外系列商標(biāo)權(quán)益”。寥寥數(shù)語(yǔ)，如同一顆投入平靜湖面的石子。當(dāng)晚，王老吉迅速還擊，直指加多寶“通過境外離岸公司惡意搶注商標(biāo)”。

戰(zhàn)火重燃的速度，快得令人窒息。

十天后，加多寶再發(fā)聲明，強(qiáng)調(diào)“自2000年代初合法獲得海外王老吉商標(biāo)所有權(quán)”。而王老吉的回應(yīng)更加犀利，僅用十二個(gè)字劃清立場(chǎng)：“有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝!”這句近乎大媽吵架的嗆聲，與兩家企業(yè)過往文縐縐的法律文書形成鮮明對(duì)比，透露出雙方都已退無可退的焦灼。

這場(chǎng)跨越十余年的商戰(zhàn)，早已從國(guó)內(nèi)法庭蔓延至全球六十多個(gè)司法管轄區(qū)。

加多寶憑借早年從王老吉后人處取得的秘方與授權(quán)，通過精巧的離岸架構(gòu)在海外布下商標(biāo)棋局;王老吉?jiǎng)t攜國(guó)內(nèi)勝訴之威，在巴西、中國(guó)澳門等二十一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)起法律反擊。截至目前，已有十個(gè)地區(qū)的審理機(jī)關(guān)支持王老吉訴求，其中澳門終審法院的判決尤為關(guān)鍵——法院認(rèn)定“若商標(biāo)注冊(cè)僅為排除他人使用，即便象征性使用亦不構(gòu)成認(rèn)真使用要件”。這一判例，如同一把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，刺中了加多寶海外布局的軟肋。

然而，法律的復(fù)雜性遠(yuǎn)超常人想象。在奉行“使用在先”的歐美法系，加多寶只需證明持續(xù)銷售記錄便可穩(wěn)固權(quán)利;而在“注冊(cè)在先的大陸法系地區(qū)，王老吉?jiǎng)t需艱難舉證對(duì)方注冊(cè)的“惡意”。這場(chǎng)法律暗戰(zhàn)沒有統(tǒng)一的劇本，每個(gè)國(guó)家都是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役。

回望來路，這場(chǎng)恩怨情仇恰似一部中國(guó)商業(yè)史的縮影。

1997年，廣藥集團(tuán)將沉寂多年的“王老吉”商標(biāo)授權(quán)給鴻道集團(tuán)。當(dāng)時(shí)的王老吉，不過是偏安嶺南的地方飲品，年銷售額勉強(qiáng)過億。鴻道旗下的加多寶團(tuán)隊(duì)以“怕上火喝王老吉”重新定位，將這款區(qū)域性藥飲打造成年銷超二百億的國(guó)民飲料。那是雙方的蜜月期，廣藥坐收商標(biāo)租金，加多寶全力開拓市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年。眼看著涼茶市場(chǎng)突破千億規(guī)模，廣藥以“賄賂簽訂補(bǔ)充協(xié)議”為由收回商標(biāo)。從此，雙方陷入了廣告語(yǔ)、紅罐包裝、配方秘方的全方位訴訟。加多寶被迫啟用自有品牌，憑借冠名《中國(guó)好聲音》等營(yíng)銷閃電戰(zhàn)一度逆勢(shì)翻盤;王老吉?jiǎng)t死守“正宗涼茶”的心智認(rèn)知，在法庭上步步緊逼。

最慘烈的是紅罐之爭(zhēng)。那個(gè)曾經(jīng)承載著涼茶行業(yè)光榮與夢(mèng)想的紅色罐體，最終被最高法院判決雙方共同享有。這種看似折中的判決，實(shí)則是兩敗俱傷的注腳——加多寶失去了獨(dú)特性，王老吉贏得了權(quán)利卻稀釋了價(jià)值。

如今，戰(zhàn)火燃向海外并非偶然。

國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已從雙位數(shù)增長(zhǎng)跌入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。王老吉2024年?duì)I收跌破百億，加多寶更早已不再公布銷售數(shù)據(jù)。在元?dú)馍帧⑾膊璧刃孪M(fèi)品牌的沖擊下，傳統(tǒng)涼茶的含糖量、傳統(tǒng)口味都成為年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)的理由。出海，從選擇題變成了必答題。

雙方的國(guó)際化路徑卻呈現(xiàn)出有趣的分化：加多寶在海外延續(xù)“WONG LO KAT”等傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)，試圖喚醒海外華人的集體記憶;王老吉?jiǎng)t推出全新品牌“WALOVI”，意圖打造更符合國(guó)際發(fā)音習(xí)慣的新形象。這種差異，折射出兩家企業(yè)對(duì)出海本質(zhì)的不同理解——是依賴文化認(rèn)同，還是重塑品牌認(rèn)知?

但商標(biāo)糾紛已成為懸在兩者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。一旦海外商標(biāo)歸屬未定，產(chǎn)品可能遭海關(guān)扣押，渠道建設(shè)、營(yíng)銷投入都將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。王老吉在馬來西亞建廠的計(jì)劃，加多寶拓展歐美的嘗試，都不得不為法律戰(zhàn)讓路。

更令人憂心的是，持續(xù)的內(nèi)耗正在加速整個(gè)品類的衰退。

雙方每年投入數(shù)億元用于訴訟與營(yíng)銷對(duì)抗，這些本該用于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)的資源，卻在無休止的爭(zhēng)斗中消耗殆盡。東吳證券研報(bào)指出，全球植物飲料的增長(zhǎng)紅利已轉(zhuǎn)向無糖茶、椰子水等賽道，涼茶品類的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)正在流失。

在泰國(guó)曼谷的便利店貨架上，印著“WALOVI”的王老吉與標(biāo)注“WONG LO KAT”的加多寶并列銷售，價(jià)格相差無幾。當(dāng)?shù)氐陠T表示：“消費(fèi)者分不清區(qū)別，通常哪個(gè)做促銷就買哪個(gè)。”這一幕，恰似整個(gè)涼茶行業(yè)的縮影——當(dāng)品牌將過多精力投入內(nèi)斗，最終只會(huì)讓整個(gè)品類價(jià)值在消費(fèi)者心中不斷貶值。

這場(chǎng)延續(xù)十余年的戰(zhàn)爭(zhēng)，早已沒有真正的贏家。

從商業(yè)理性出發(fā)，雙方本應(yīng)在出海路上形成合力，共同做大涼茶品類的國(guó)際蛋糕。但歷史的恩怨與現(xiàn)實(shí)的利益，讓合作變得遙不可及。一位長(zhǎng)期觀察涼茶行業(yè)的分析師坦言：“現(xiàn)在已不是討論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的時(shí)候，而是整個(gè)品類還能不能留住下一個(gè)十年。”

或許，這場(chǎng)糾紛最大的價(jià)值，在于為中國(guó)食品飲料行業(yè)的出海之路提供了一個(gè)沉痛的注腳。當(dāng)安踏、蜜雪冰城等品牌在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)之時(shí)，涼茶雙雄的困局提醒著我們：商標(biāo)布局需要超前，品牌經(jīng)營(yíng)需要專注，而最關(guān)鍵的，是要明白商戰(zhàn)的終極目標(biāo)不是打敗對(duì)手，而是贏得消費(fèi)者。

在全球化與本土化交織的復(fù)雜棋局中，沒有人能憑借過去的輝煌永遠(yuǎn)領(lǐng)先。涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)在哪里?答案可能不在法庭的判決書里，而在超市的貨架上，在消費(fèi)者的選擇中。當(dāng)新一代年輕人舉起手中的無糖茶飲時(shí)，傳統(tǒng)涼茶的故事，或許真的需要一個(gè)新的講法了。