日前，白酒上市公司2025年半年報(bào)已全部出爐，行業(yè)整體業(yè)績(jī)圖景浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，20家白酒上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為2412.84億元，同比微降1.59%，凈利潤(rùn)同步呈現(xiàn)承壓態(tài)勢(shì)，行業(yè)仍處于調(diào)整的“深水區(qū)”。

從細(xì)分表現(xiàn)來(lái)看，分化發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇：上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”的上市酒企僅6家，而進(jìn)入第二季度業(yè)績(jī)韌性更為稀缺——營(yíng)收保持正增長(zhǎng)的上市酒企縮減至4家，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)上行的僅余3家。這一數(shù)據(jù)變化不僅印證了行業(yè)調(diào)整的持續(xù)性，更凸顯出酒企在需求端疲軟、庫(kù)存高企、價(jià)格體系承壓等多重挑戰(zhàn)下的突圍難度。

不過(guò)，面對(duì)行業(yè)“深水區(qū)”的復(fù)雜環(huán)境，頭部酒企與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌并未陷入被動(dòng)，反而通過(guò)主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略與創(chuàng)新實(shí)踐破局市場(chǎng)，以期夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固并提升市場(chǎng)份額，為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展積蓄動(dòng)能。

主動(dòng)降速，控量穩(wěn)價(jià)

對(duì)于行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，酒企們有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。比如古井貢酒在2025年半年報(bào)中明確表示，今年以來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，整體呈現(xiàn)“量縮價(jià)跌、庫(kù)存高壓、消費(fèi)分化”的特征;茅臺(tái)方面則指出，整個(gè)白酒行業(yè)正經(jīng)歷從上升到調(diào)整、從規(guī)模擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)變，只有深刻認(rèn)知行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，才能更好地度過(guò)本輪周期。

在這一背景下，“主動(dòng)降速，控量穩(wěn)價(jià)”成為眾多酒企的共同選擇，尤其在制定2025年度目標(biāo)任務(wù)時(shí)，普遍將“穩(wěn)”作為關(guān)鍵詞。茅臺(tái)將今年?duì)I收增速鎖定在9%左右，強(qiáng)調(diào)企業(yè)由高速增長(zhǎng)向穩(wěn)健發(fā)展換檔;五糧液提出“2025年?duì)I業(yè)總收入力爭(zhēng)與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”，將自身發(fā)展與宏觀大勢(shì)深度綁定;古井貢酒則明確“營(yíng)業(yè)總收入較上年度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)”，一個(gè)“穩(wěn)”字道盡篤定。

“穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)”不僅是宏觀經(jīng)濟(jì)的總基調(diào)，此刻也成為白酒行業(yè)穿越周期迷霧的“定海神針”。這種戰(zhàn)略定力，是酒企在不確定性中尋找確定性的關(guān)鍵，目標(biāo)的審慎與彈性，恰是酒企在行業(yè)調(diào)整期實(shí)施“進(jìn)攻性防御”戰(zhàn)略的智慧體現(xiàn)。

基于這一思路，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略上，酒企們展現(xiàn)出更為靈活的機(jī)動(dòng)性。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在20家白酒上市公司中，共有9家企業(yè)通過(guò)降低合同負(fù)債為傳統(tǒng)渠道減壓。在這背后，主動(dòng)放寬經(jīng)銷(xiāo)商打款要求，并同步進(jìn)行停貨穩(wěn)價(jià)，成為酒企們的主要策略。

據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，近20家酒企先后發(fā)布了停貨通知，包括五糧液、洋河、今世緣、汾酒等上市企業(yè)，以及郎酒、習(xí)酒等非上市品牌。

眾所周知，停貨是白酒企業(yè)調(diào)節(jié)供需、穩(wěn)定價(jià)格的重要市場(chǎng)調(diào)控手段。然而，今年的“停貨潮”卻非同尋常，主要呈現(xiàn)出兩個(gè)突出的新特征：其一，產(chǎn)品覆蓋面更廣，涉及價(jià)格帶從100元至1000元的主流區(qū)間，覆蓋大眾消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)送禮等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的拳頭產(chǎn)品;其二，涉及主體更多，名酒企業(yè)與區(qū)域酒企參與數(shù)量顯著增加。

綜合來(lái)看，這一輪“停貨潮”背后，不僅是酒企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)，更是行業(yè)整體邁向理性發(fā)展的重要信號(hào)。它既反映了主流酒企對(duì)價(jià)格體系和渠道生態(tài)的集體守護(hù)，也彰顯出它們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的敬畏和對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

盡管酒企停貨的短期效應(yīng)值得肯定，但卻不可避免地會(huì)帶來(lái)一些的負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，20家白酒上市公司合計(jì)存貨規(guī)模達(dá)1700億左右，環(huán)比呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。究其根源，除了受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、消費(fèi)需求疲軟等外部因素影響外，企業(yè)短期停貨行為亦是背后的一個(gè)推手——部分產(chǎn)品因停止投放市場(chǎng)而積壓于企業(yè)庫(kù)存，從而進(jìn)一步推升了存貨規(guī)模。

因此，為了推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展、保持存貨處于動(dòng)態(tài)平衡，酒企需要更加注重市場(chǎng)需求的真實(shí)變化，更加靈活地調(diào)整生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略。同時(shí)，還要著力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、品牌價(jià)值的深度挖掘以及新興消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓與培育，從而在根本上激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)從“短期控貨”到“長(zhǎng)期健康”的良性發(fā)展。

低度破局，謀求增量

如果說(shuō)“控量穩(wěn)價(jià)”是酒企在存量市場(chǎng)中穩(wěn)住基本盤(pán)的防御策略，那么低度化則是酒企謀求增量的新路徑。

今年以來(lái)，白酒低度化風(fēng)潮持續(xù)升溫，并成為行業(yè)突圍與轉(zhuǎn)型的重要突破口。具體來(lái)看：五糧液推出了29度“五糧液·一見(jiàn)傾心”，產(chǎn)品分為500ml和100ml兩個(gè)容量，分別定價(jià)375元/瓶、300元/瓶;古井貢酒推出了容量375ml、定價(jià)375元/瓶的26度“年份原漿輕度古20”;舍得酒業(yè)則上市了容量500ml、329元/瓶的29度“舍得自在”等。

除此之外，水井坊提出將在特定區(qū)域嘗試推出38度以下產(chǎn)品;酒鬼酒宣布已經(jīng)進(jìn)行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，計(jì)劃在今年下半年推出等。

瀘州老窖則在2025年半年報(bào)中表示，面對(duì)當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，公司主動(dòng)創(chuàng)新求變，加快全新品飲方式的開(kāi)發(fā)與推廣，研發(fā)28度國(guó)窖1573，適時(shí)投入市場(chǎng)。需要指出的是，在低度酒市場(chǎng)，瀘州老窖早已形成廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，其旗下38度國(guó)窖1573年度營(yíng)收已超過(guò)百億，也是目前行業(yè)內(nèi)唯一的百億級(jí)低度酒超級(jí)大單品。

其實(shí)，低度化不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是行業(yè)對(duì)接新消費(fèi)需求的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。換言之，各大酒企扎堆布局低度酒市場(chǎng)，絕非簡(jiǎn)單的“降度”，而是一場(chǎng)關(guān)乎口感革命、場(chǎng)景重構(gòu)以及應(yīng)對(duì)客群迭代的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

一方面，低度化順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化。在當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)背景下，相比同系列高度酒，低度酒憑借更親民的價(jià)格帶，成為理性消費(fèi)的重要選擇。比如在消費(fèi)市場(chǎng)中，52度/38度國(guó)窖1573早已形成了鮮明的價(jià)格與定位區(qū)隔，同時(shí)二者年度營(yíng)收幾乎持平。

與此同時(shí)，飲酒場(chǎng)景的精細(xì)化進(jìn)一步推動(dòng)低度酒需求走高——“商務(wù)宴飲擇高度以彰禮，日常小酌選低度以求悅”已成為新的消費(fèi)共識(shí)，低度酒在家庭聚會(huì)、女性社交、戶(hù)外露營(yíng)等新興場(chǎng)景中正在快速滲透。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)低度酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在30%左右，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元。如此高確定性賽道，自然吸引酒企從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)進(jìn)攻”，將低度化從戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充升級(jí)為戰(zhàn)略重心。

另一方面，低度化的深層意義在于觸達(dá)傳統(tǒng)高度白酒難以覆蓋的客群，特別是年輕一代消費(fèi)群體。據(jù)近期券商機(jī)構(gòu)公布的一份2025年上半年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪年輕消費(fèi)者更偏好低度酒產(chǎn)品。這意味著，低度酒不僅是酒企擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面的“流量入口”，更是培育新生代消費(fèi)者“白酒入門(mén)”的重要載體。

正如五糧液在2025年半年報(bào)中所言，“低度白酒在培育年輕消費(fèi)群體、拓展海外主流市場(chǎng)方面具有獨(dú)特比較優(yōu)勢(shì)。”數(shù)據(jù)顯示，目前39度五糧液已成長(zhǎng)為低度酒市場(chǎng)的明星大單品，年?duì)I收突破50億元，印證了低度化戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值。

可以說(shuō)，從“度數(shù)博弈”到“價(jià)值共鳴”，低度化正在重塑白酒的消費(fèi)體驗(yàn)邏輯。酒鬼酒在其2025年半年報(bào)中亦明確提到，將采取“雙軌策略”擁抱低度化浪潮：一方面推出創(chuàng)新低度單品，另一方面推動(dòng)主品低度化改造，全方位匹配年輕消費(fèi)群體偏好。

值得一提的是，舍得酒業(yè)的實(shí)踐更具代表性，其于8月30日推出的行業(yè)首款低酒度暢飲型老酒“舍得自在”，上市即引發(fā)市場(chǎng)熱潮。該產(chǎn)品以“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”為賣(mài)點(diǎn)，在京東首發(fā)獲2萬(wàn)人加購(gòu)，36小時(shí)熱銷(xiāo)1.2萬(wàn)單的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)。這不僅印證了低度老酒的產(chǎn)品力，更凸顯了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)低度白酒的強(qiáng)烈需求。

綜合而言，低度化已不再只是產(chǎn)品嘗試，而是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化、拓寬受眾基礎(chǔ)、打造新增量的主動(dòng)求變，甚至可以說(shuō)，低度化是白酒行業(yè)在產(chǎn)品維度上開(kāi)啟的一場(chǎng)深刻的供給側(cè)改革。

跨界推新，業(yè)態(tài)升級(jí)

跨界推新，是酒企積極求變的另一個(gè)重要舉措，其背后既有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)壓力，也體現(xiàn)了酒企拓展邊界、擁抱多元消費(fèi)群體的主動(dòng)變革。

今年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)的跨界實(shí)踐呈現(xiàn)出兩大方向：

其一，酒企與渠道方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)聯(lián)合推出新品，旨在實(shí)現(xiàn)資源共享與用戶(hù)互通。例如，酒鬼酒與零售巨頭胖東來(lái)攜手打造的“酒鬼酒·自由愛(ài)”，正是巧妙借助胖東來(lái)在區(qū)域市場(chǎng)深厚的渠道信任基礎(chǔ)與強(qiáng)大的流量聚合能力，使產(chǎn)品得以迅速觸達(dá)并滲透目標(biāo)消費(fèi)人群;洋河與電商平臺(tái)京東深度合作，推出“洋河大曲高線光瓶酒”，則是精準(zhǔn)鎖定線上渠道的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，產(chǎn)品上市初期便獲得了平臺(tái)的流量?jī)A斜。

其二，酒企主動(dòng)出擊，直接延伸至相鄰品類(lèi)甚至開(kāi)拓全新賽道，以期實(shí)現(xiàn)品牌年輕化煥新和用戶(hù)圈層滲透。典型案例如五糧液集團(tuán)旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出的中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，珍酒李渡推出的首款高端精釀啤酒“牛市News”，均展現(xiàn)了酒企向多元化品類(lèi)拓展的決心。

這兩種路徑并非孤立存在，而是酒企根據(jù)自身資源稟賦、戰(zhàn)略目標(biāo)以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷所做出的不同選擇，它們共同構(gòu)成了當(dāng)前白酒行業(yè)跨界實(shí)踐的生動(dòng)圖景。從這個(gè)維度來(lái)講，跨界推新不再是錦上添花的產(chǎn)品點(diǎn)綴，而是酒企主動(dòng)求變中的業(yè)態(tài)升級(jí)。近期珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東就表示，“牛市”精釀啤酒承載著珍酒李渡未來(lái)20年“釀造資深酒友喜愛(ài)的白酒和啤酒”戰(zhàn)略方向的重任。

實(shí)際上，白酒企業(yè)之所以如此積極地投身跨界推新，其背后潛藏著深刻的戰(zhàn)略邏輯與現(xiàn)實(shí)考量。首要?jiǎng)右蛟谟跇I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨瓶頸，亟需開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。在整體市場(chǎng)增速放緩下，部分酒企業(yè)績(jī)承壓明顯。以洋河為例，其今年上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)分別同比下滑35.32%及45.34%，業(yè)績(jī)壓力不言而喻。在此情況下，洋河與京東聯(lián)合推出洋河大曲高線光瓶酒，很大程度上是希望借此努力創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)反饋初步印證了這一嘗試的潛力——該酒作為京東專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，在線上預(yù)售首日便成功登上京東白酒熱賣(mài)榜單，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)爆發(fā)力。

激活現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)、提升終端運(yùn)營(yíng)效率，是酒企跨界推新的另一個(gè)原因。頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌通常擁有覆蓋廣泛、體系成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這是其寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)。跨界新品的引入，能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商豐富產(chǎn)品組合，吸引更多類(lèi)型的終端門(mén)店合作，進(jìn)而提升單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出效益和整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。正如近期五糧液方面所言，“‘風(fēng)火輪’精釀啤酒將充分利用集團(tuán)現(xiàn)有的渠道和電商資源進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。”

古井貢酒在其2025年半年報(bào)中也明確指出，2025年上半年，頭部企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品年輕化和渠道革新維持了發(fā)展韌性，實(shí)現(xiàn)了差異化增長(zhǎng)。這從側(cè)面也印證了渠道激活對(duì)于企業(yè)整體發(fā)展的重要性。

綜合而言，白酒企業(yè)的跨界嘗試，不僅僅是產(chǎn)品層面的延伸，更折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，逐步邁向更為復(fù)雜和高級(jí)的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度下，企業(yè)的資源整合能力、渠道協(xié)同效應(yīng)以及持續(xù)創(chuàng)新能力將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而這，不僅是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)，更是對(duì)其綜合實(shí)力與經(jīng)營(yíng)能力的全面檢閱。畢竟，跨界的本質(zhì)不是跟風(fēng)，而是基于核心能力的戰(zhàn)略延伸。