根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%。一個不容忽視的情況悄然而至：在啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴張、渠道拓展和資本角逐多重競爭之下，產(chǎn)業(yè)格局已定，但是消費市場在悄然發(fā)生變化。主力飲酒人口占比下降，國內(nèi)啤酒消費進入了量穩(wěn)價升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來前所未有的嚴峻考驗：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時，如何保持業(yè)績持續(xù)增長?

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月提出：“控制人力成本的同時加強智能化集中化釀造+柔性化生產(chǎn)線釋放產(chǎn)能;產(chǎn)品結構優(yōu)化，中高端化產(chǎn)品發(fā)力;渠道多元化，注重迎合新興消費群體的需求;注重品牌文化塑造，做好內(nèi)容傳播是大型啤酒集團需要關注的發(fā)展方向。”

在國內(nèi)啤酒板塊“四大天王”中，燕京實現(xiàn)穩(wěn)定雙增長，重慶啤酒(嘉士伯中國)凈利潤掉隊，青島啤酒、珠江啤酒尚未公布業(yè)績。

2020年12月，嘉士伯完成了重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項目，把嘉士伯在中國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。從2021年起，重慶啤酒已成為嘉士伯在中國運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺。8月18日重慶啤酒(600132.SH)發(fā)布半年報，實現(xiàn)營業(yè)收入71.39億元，比上年同期(重述后)增長27.51%;實現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤6.22億元，比上年同期下降3.34%，增長乏力，公布半年報之后在次日開始股價連續(xù)跌停。

燕京啤酒的業(yè)績報告顯示，2021年上半年，燕京啤酒實現(xiàn)啤酒銷量213.16萬千升，同比增長1.65%;實現(xiàn)營業(yè)收入63.17億元，同比增長13.51%;實現(xiàn)利潤總額4.62億元，同比增長13.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長7.12%。

從產(chǎn)品來看，中高檔產(chǎn)品營業(yè)收入37.1億元，同比增長29.88%;普通產(chǎn)品營業(yè)收入23.03億元，同比減少0.78%。從經(jīng)銷渠道來看，傳統(tǒng)渠道營業(yè)收入最多，但KA渠道同比增長幅度最大，而電商渠道營業(yè)收入7144.97萬元，同比增長26.86%。

分行業(yè)來看，燕京啤酒的啤酒營業(yè)收入60.14億元，同比增長16.14%，分地區(qū)來看，華北地區(qū)營收同比增長幅度最大，西北地區(qū)同比下降幅度最大。

半年報內(nèi)容顯示，燕京啤酒在中國啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個化危機為轉(zhuǎn)機的成功樣本：通過創(chuàng)新爆款單品燕京U8啟動大單品戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結構、推進創(chuàng)意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴張。

低成本高效營銷實踐努力實現(xiàn)全域化發(fā)展

燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經(jīng)趕超去年全年——更為難得的是，這種突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，是建立在精準控效基礎之上的。據(jù)公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售費用13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%，低成本高效營銷給燕京啤酒帶來了更多的利潤空間。據(jù)行業(yè)資深人士預測，燕京啤酒2021年度的營銷費用，更將低于外界預期。

實際上近幾年，燕京在營銷實踐上進行許多新的突破與嘗試。燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開全國市場、打造去區(qū)域化的‘國民啤酒’提供了強有力的支撐。在營銷策略上燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略。

“燕京U8的上市，推進速度超乎預期，已經(jīng)占據(jù)五大巨頭高端新品里面的領頭羊位置，且下滑部分主要在邊緣地區(qū)市場和低端部分。燕京啤酒在品牌升級和產(chǎn)品結構調(diào)整方面找到了節(jié)奏和自信”啤酒營銷專家方剛認為。

燕京深刻認識到要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠遠不夠的，留住新世代國民的心，先要記住他們不同的口味偏好與多元化選擇，并且通過全域化營銷獲得新世代國民的情感共鳴與文化認同。

燕京啤酒依托地緣優(yōu)勢，以華北區(qū)域為核心打造燕京社區(qū)酒號實體店品牌，切入有消費需求的區(qū)域市場，形成燕京社區(qū)酒號品牌全國銷售氛圍。同時以年輕消費者的需求為導向，持續(xù)開展線上線下一體化營銷策略，全面實施全鏈路品牌營銷。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢產(chǎn)能結構。燕京啤酒集團財報顯示，從生產(chǎn)端來看，燕京公司實施了產(chǎn)銷分離政策，將生產(chǎn)任務集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠，在提高產(chǎn)能利用率的同時，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進一步提升利潤水平。線上線下配合銷售體制改革，打造燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進攻實力。以燕京U8單品為支點，開展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新營銷，是燕京啤酒連串改革動作中的又一大招。燕京啤酒通過多重手法，集中資源聚焦一線，以單點銷量迅猛突破為目標，實現(xiàn)品牌營銷上的“全域化”擴張。

在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營銷手段，構建出國民消費需求與場景。尤其是線上創(chuàng)意營銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

啤酒的核心消費場景依然在線下，在線上營銷火熱非凡時，燕京U8走進了萬千餐飲、商超，受到了廣大消費者的喜愛。出現(xiàn)在國民消費的餐桌上，是啤酒產(chǎn)品最該追求的成功。從燕京發(fā)布的2021半年報中“線下線上雙渠道增長”也體現(xiàn)了這一點。

品牌營銷中高端產(chǎn)品發(fā)力，整體產(chǎn)品力持續(xù)提升

“從中長期角度看，我國啤酒行業(yè)當前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級的紅利期，疊加國內(nèi)啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進程，運營效率改善促進盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段。啤酒市場格局穩(wěn)定，減量博弈下的中高端產(chǎn)品比重提升是行業(yè)共識。從普通產(chǎn)品向高端產(chǎn)品的過程，經(jīng)營杠桿推動利潤增速高于收入增速。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月如是說。

啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長，之前外資啤酒企業(yè)在國內(nèi)市場靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對企業(yè)利潤貢獻越來越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入37.10億元,同比增長29.88%,占總營收比重提升至61.70%。

燕京品牌的發(fā)展與整體社會經(jīng)濟的發(fā)展相契合。從燕京鮮啤、原漿白啤，到現(xiàn)在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了與國民主流消費水平共同進步的系列中高端產(chǎn)品。不落后于時代，也不過分超前孤芳自賞，穩(wěn)健務實的品牌風格，讓為品牌的中高端化發(fā)展夯實了產(chǎn)品基礎、品質(zhì)基礎。十四五期間，將是一系列創(chuàng)新產(chǎn)品、中高端子品牌瓜熟蒂落之時。

在產(chǎn)品方面，燕京啤酒為了滿足消費者不同的消費喜好和個性化需求，不斷地推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝，加碼燕京自身的產(chǎn)品組合。僅僅今年，燕京啤酒已經(jīng)有多款新品問世：燕京V10白啤、無醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精釀系列等，產(chǎn)品的多元化升級給消費者提供了大量新選擇，兼顧更多消費者的口味要求。

在國內(nèi)，燕京啤酒是清爽品類、鮮啤品類、白啤品類的開創(chuàng)者。近年多個產(chǎn)品在WBA世界啤酒大獎賽、CBC國際啤酒挑戰(zhàn)賽等諸多權威賽事中榮獲世界級大獎。在世界大賽中屢獲佳績，大放異彩，為中國啤酒走向世界做足了充分準備，更是體現(xiàn)了燕京啤酒出色的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力。

而且在燕京啤酒上半年取得雙增長的業(yè)績，U8、V10爆款單品帶動下產(chǎn)品力持續(xù)提升的背景下，依托集團公司強大的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，依然有較大提升空間。在采訪中元月秘書長也真誠指出：“燕京啤酒產(chǎn)品和營銷都出現(xiàn)了顛覆性的變化，而且敢于正視不足，并保持改善的心態(tài)，很值得敬佩。但在成本控制，特別是關閉落后產(chǎn)能和降低人力成本上，依然有很大空間;營銷模式創(chuàng)新和投入情況仍有進步空間，沒有完全利用好新營銷的更多功能。希望在業(yè)績好轉(zhuǎn)的同時，能夠繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和改善自身的問題，再加快一點前進的腳步，從管理體制、成本控制以及高端化升級方面多下苦功夫，這些領域尚有足夠大的上升空間，值得深挖”。

“長期主義”下的年輕化轉(zhuǎn)型，民族品牌定位迎合市場需求

從燕京發(fā)布的半年報來看，更加聚焦啤酒主業(yè)的燕京啤酒凸顯出踐行“長期主義”的長遠規(guī)劃：近年來，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價值回歸時代。燕京啤酒負責人此前曾在采訪中表示，將通過聚焦“產(chǎn)品、渠道、區(qū)域”三個重要抓手，實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標。

燕京啤酒在年輕化戰(zhàn)略指導下動作頻頻，力圖打造結構層次豐滿、更適應年輕化目標消費群體的產(chǎn)品矩陣。燕京啤酒，作為中國民族啤酒品牌的領頭羊，始終堅持“國潮”為魂，是對中國的產(chǎn)品自信、文化自信的展現(xiàn)，是對“自豪中國”的展現(xiàn)。“燕京啤酒作為民族品牌和國潮文化匹配度很高，而且國人對于中國文化的自信在提高，對民族品牌的認同比重在增加”啤酒營銷專家方剛?cè)缡钦f。

CBN data發(fā)布的《天貓國貨美妝進擊之路》報告也佐證了燕京啤酒年輕化戰(zhàn)略堅持國潮為魂的正確性，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，對于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。數(shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。

國潮為魂，民族啤酒品牌必將屹立世界

這一切的努力，是燕京啤酒以“國潮”為魂的決心與信心，是一個國企品牌的匠心體現(xiàn)。如同華為與長城，燕京這種堅持與初心在市場變化中的優(yōu)勢逐步凸顯，民族啤酒品牌隨著中國綜合實力的崛起必將屹立世界啤酒之林，燕京啤酒這種切實以消費者需求為導向的創(chuàng)新與技術沉淀更是展現(xiàn)了一家民族企業(yè)的底蘊與擔當。

成為國民潮啤，需要的是技術和產(chǎn)品為支撐的強大底蘊，是國富民強、美好小康的消費基礎，更是以切實以消費需求為方向砥礪前行的遠見格局。

作為擁有40余年的中國啤酒品牌，燕京啤酒走出了一條傳統(tǒng)企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的成功路線。共同期待，不久以后，一個更好的、全新的燕京到來。