一場渠道凈化與文化共創的變革，正在重塑白酒行業的競爭規則。

7月18日，茅臺醬香酒公司公布最新電商授權店鋪名單，其中24家線上店鋪被清退。與此同時，另一則消息在行業內傳開：茅臺正推進各省經銷商聯誼會牽頭組建聯營公司，開發本省文創茅臺酒。

一邊是鐵腕清退，一邊是聯營共創，這兩大動作看似毫無關聯，實則共同指向茅臺面對行業深度調整的戰略抉擇。在行業轉型的關鍵時期，茅臺正以雙軌并行的方式，重塑渠道生態體系與產品文化價值。

鐵腕清退，電商渠道大洗牌

據茅臺醬香酒公司公布的最新名單顯示，授權電商店鋪總數已超過140家，覆蓋京東、抖音、天貓等七大電商平臺。但對比此前名單，該公司此次共清退24家線上店鋪，僅新增4家授權店鋪，渠道整頓力度堪稱近年來之最。

具體來看，抖音平臺成為此次整頓的“風暴眼”，共減少10家店鋪。另外，京東、天貓分別減少4家，微信視頻號則減少了5家。尤為值得關注的是，曾創年度營收近百億的大商歌德盈香，其旗下的6家店鋪被悉數移除，徹底告別茅臺醬香酒核心電商體系。

實際上，茅臺方面此次鐵腕整頓，直指電商平臺上的假冒偽劣產品頑疾。茅臺醬香酒旗下賴茅酒業披露的數據觸目驚心：今年1-5月期間，其對京東、淘寶、拼多多等平臺的網店所售賴茅酒進行購買采樣，總計289瓶中，竟有64瓶被確認為假冒，假貨占比高達22.14%。

在此次《致廣大消費者》聲明中，茅臺方面亦指出，公司陸續接到多起消費者投訴，反映在部分平臺購買的低價酒類產品存在質量問題。經專業甄別核實，相關產品為假冒偽劣商品，對消費者權益造成潛在威脅。

為了保障消費者權益，切實維護良好的市場秩序，聲明中明確建議消費者通過官方專屬平臺“i茅臺APP”、京東、天貓、抖音等線上授權旗艦店，以及官方線下體驗中心、主題終端及經銷商門店等正規渠道購買。同時，公司每周六將在省會城市自營店提供真偽鑒定服務。

在佳釀網看來，茅臺此次大規模對電商渠道整頓，折射出多重戰略深意：一方面，重拳打假，凈化市場。通過清退違規店鋪，強化渠道管控，直接切斷假貨流通路徑，保護消費者權益;另一方面，優化結構，提升效能。通過淘汰低效、不合規店鋪，引入優質新店，推動資源向合規運營商集中，將提升整體渠道運營質量。此外，此舉還有利于強化品牌信任，鞏固市場地位。茅臺通過強化官方渠道的正品保障，疊加線下鑒定服務，系統性構建著消費者信任體系。

值得關注的是，茅臺并非孤例。今年3月，五糧液同樣對電商渠道進行了整頓，線上授權店鋪較此前減少15家，新增僅4家。兩大白酒巨頭不謀而合的行動，清晰傳遞出對線上市場亂象“零容忍”的堅決態度。五糧液在近期舉行的2024年度股東大會上更明確表示，“要加強對‘百億補貼’中不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規行為?！?/p>

客觀地說，五糧液與茅臺相繼重拳出擊，不僅是對自身品牌形象的有力捍衛，更為整個行業在電商渠道管理與品牌保護樹立了標桿。畢竟，一瓶假酒在電商平臺流通，短期傷害的是企業商譽，長遠侵蝕則是消費者對行業的信任基石。頭部企業的渠道治理風暴，正是對這一威脅的強力回應，也為構建更透明、可信的線上白酒消費生態提供了推力。

聯營共創，茅臺的渠道棋局

當鐵腕整頓電商渠道的同時，茅臺正悄然落子省級聯營。市場消息顯示，茅臺正推進由各省經銷商聯誼會牽頭組建聯營公司。

據悉，經銷商可自愿入股聯營公司，入股額度將參考其53度500ml飛天茅臺的配額度(按每噸30萬元計)，預計8月10日前完成入股前期工作。同時，聯營公司擁有本省定制文創茅臺酒的開發權。

綜合來看，茅臺成立省級聯營公司屬于機制和渠道模式的創新，有利于進一步強化廠商協作。拉長時間線來看，其實茅臺一直在進行渠道創新：2011年啟動全國31個省會城市自營店建設;2012年設立31家全資自營公司，開啟“經銷商+自營”雙軌制;2014年成立電商公司;2022年推出i茅臺APP等。

如今組建省級聯營公司，是茅臺在渠道層面的又一次進化，至少蘊含三重積極意義：

其一，重塑廠商關系，鍛造“命運共同體”。聯營模式標志著茅臺從管控者向生態共建者的轉型，其核心價值在于將經銷商深度綁定，形成“一榮俱榮、一損俱損”的利益共同體。從“我”到“我們”，聯營模式重塑了廠商關系的底層邏輯。經銷商憑借本地化優勢，能敏銳捕捉并反饋消費者需求;茅臺據此則可以統籌施策，提升市場運作能力，進而實現廠商共同維護市場秩序、深挖市場機遇的協同效應。

其二，開辟增量，激活區域市場活力。文創產品承載獨特文化內涵與收藏價值，能吸引更多對文化和收藏有興趣的消費者。而通過開發本省定制文創茅臺酒，可精準滿足區域性的收藏與個性化需求，從而有利于為茅臺廠商在存量市場開辟新增長點。

其三，穩價保量，構筑市場“壓艙石”。當前飛天茅臺價格仍處震蕩期，以省級聯誼會為基礎的聯營公司，則是理想的“利益載體”和“調控樞紐”。一方面茅臺可以統籌區域內飛天茅臺投放節奏，從而穩定價格體系;另一方面聯營公司通過增加非標茅臺(如本省文創酒)供應，可以一定程度上確保茅臺系整體市場投放量動態平衡。一手穩價，一手增量，聯營公司有望成為茅臺市場策略的“平衡器”。

不過，我們也要看到，這一創新舉措面臨一定挑戰。例如在運營管理中，如何確保各方利益平衡，避免內部矛盾。同時，不同經銷商的經營理念、資源和管理水平差異，也可能在合作中產生分歧。

此外，文創酒的開發和推廣也并非坦途，如近期上市的“走進系列”因設計風格引發市場廣泛討論。因此，在文創酒開發上，聯營公司面臨的核心課題是：如何讓茅臺“一省一文一品”項目真正落地生根，而非讓“文化茅臺”簡化為“茅臺瓶上的地方貼紙”。正如貴州茅臺董事長張德芹所言，“茅臺必須保持文化的底色、產品識別體系的本色，把茅臺的調性樹立起來?！?/p>

整體而言，茅臺“左手清退，右手聯營”的渠道策略，看似獨立，實則相輔相成，共同構成其渠道變革的一體兩面，是企業面對行業深度調整的精心布局。鐵腕清退電商渠道的“凈化”之舉，是捍衛品牌美譽度、提升消費者信任的當務之急，進而為高質量發展掃清障礙;成立聯營公司的“進化”之策，則是深度綁定核心經銷商，激發區域市場活力，探索文化價值變現的新路徑，旨在構建更穩定、更具成長性的新型渠道生態。

凈化是進化的序章，進化是凈化的價值延伸。茅臺的雙軌并行，實則是為未來布局的一盤大棋。清退不合規者，方能凝聚真正的伙伴;聯營深度共創，才能構建更良性的渠道生態。茅臺的這場“凈化與進化”棋局，不僅是其自身應對復雜市場環境的戰略抉擇，也為處于調整期的白酒行業提供了一個平衡渠道健康、激發渠道活力、深挖文化價值的優秀樣本。

畢竟，行業的未來競爭格局，正日益取決于企業能否有效整合渠道控制力與文化創造力——從渠道管控者轉型為生態共建者，將深厚的文化基因轉化為可持續的產品溢價與品牌護城河。