今年618，酒業上演了冰火兩重天。

據悉，某即時零售平臺酒類銷售半天成交額破3億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個頭部品牌交易額破千萬。

故事的B面是，白酒線下流通價格被進一步擊穿，酒商想要維持動銷與毛利天平穩定的壓力更大，大家正為史上最冷銷售淡季苦惱。

酒仙集團董事長郝鴻峰表示，互聯網透明化使流通品幾無毛利，去年平臺百億補貼甚至導致價格倒掛，經銷商陷入“裸奔”狀態。以至于，傳統經銷商陷入“價格倒掛-利潤歸零-渠道萎縮”的惡性循環。

在互聯網平臺與酒商利益糾葛的背后，是酒業用十六年構建的技術創新趨勢所致：在資本的推動下，酒業造就了三種新的商業形態，有的企業借此成為百億營收的流通巨頭，也有的企業消失于歷史長河。

不論個別企業的成敗與否，不論酒業輿論戰打得多么激烈，但是歷史的車輪浩浩蕩蕩，酒業為了讓產品與服務能夠符合時代潮流發展特征，與先進科技技術融合的步伐將一直永不停息。

酒類垂直電商：生不逢時的勝天半子

2009年，為了打響剛獨立的淘寶商城(天貓前身)知名度，阿里舉行了首屆“雙十一”購物狂歡節。

當時只有27個商家參加，沒想到戰果喜人，銷售額高達5000萬元，讓淘寶商城被億萬國人熟知的同時，也讓郝鴻峰找到打造百億商業帝國的抓手。

當年，郝鴻峰在清華大學上EMBA課，對電子商務“一見鐘情”。“網上賣東西有可能是做零售的好機會，不需要房租，開一個網店就可以覆蓋全中國，甚至全世界。這是一件多么牛掰的事啊。”

一百天之內，郝鴻峰創辦了酒仙網。

廣東粵強董事長王富強成為酒仙網的天使投資人。“我也沒看懂電子商務，就是看老郝擠宿舍怪可憐的!”

在一年前，來自新疆的理工男袁疆用200萬元創立了也買酒。也買酒通過直郵廣告、網站、電話直銷和品酒會結合的方式銷售，僅2個月就實現每天銷售100瓶，到年底營業額突破200萬元。

在這一時期，酒業互聯網方興未艾，誕生了酒仙網、也買酒、1919、品尚匯、酒便利、購酒網、網酒網、中酒網等一大批酒類垂直電商。

2014年，郝鴻峰在一次公開演講中指出， 酒類垂直電商將改變酒業生態，“我們可以看到在這個新的時代，最核心的東西就是什么，越是銅墻鐵壁的行業被顛覆越徹底。”

2015年，國家成立了專項建設基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現了數萬億元資金推動房地產的發展，也有的外溢進入互聯網。

2015年，馬云在“湖畔大學”開學典禮上表示：“‘互聯網+’是這個時代最大的機會。未來20~30年，最有機會的是互聯網技術和傳統經濟的結合。”

一時間，互聯網+、萬眾創業響徹大江南北，一個個創業者用PPT就融到數百萬資金的故事數不勝數。

作為萬億產值的產業，白酒+互聯網自然成為資本的寵兒。

2014、2015兩年，酒仙網拿到超過10億元的融資。

1919也在2014年登陸新三板，隨后迎來一段融資小高峰。從掛牌到2016年中，1919合計融資約3.13億元。

成立于2014年9月的易酒批，僅一年時間便拿到貝塔斯曼、源碼資本、景林資產等資本的2億多投資。

……

你方唱罷我登場，拿到融資后酒仙網、1919、購酒網、中酒網們，沿著互聯網燒錢換規模的路徑，在2014年“雙11”上演了價格火拼。

最終，酒仙網在天貓創造417.9萬瓶的銷售量，成為天貓“酒類”行業Top排行榜的冠軍。

隔天，1919創始人楊陵江聲稱，將針對酒仙網涉嫌不正當競爭、酒仙網高管涉嫌惡意誹謗進行起訴。

郝鴻峰在微信中不示弱，“呵呵!敢跟5W(萬)瓶53度茅臺699嗎?瘋了!今夜楊陵江死定了!”、“又買貴了吧，趕快去1919退差價呀!”

雙方的爭執從銷售排名、以特價名酒爭取更多關注度和銷量而起——酒仙網在活動期間推出659元/瓶的飛天茅臺，1919則推出500套“53度飛天茅臺+52度五糧液1111元”特價產品應戰。雙方在雙十一期間的排名也因為特價名酒的推出而起伏不定。

楊陵江強調，將向法院提起訴訟。1919還指出，酒仙網涉嫌不正當競爭。對此，酒仙網回應稱：“公司沒有不正當競爭，也沒有誹謗謾罵競爭對手。”

虛虛實實、真真假假，所有的口誅筆伐都是為了利。

然而，郝鴻峰與楊陵江之間的較量還未持續多久，燒錢拼規模的資本游戲就快速戛然而止。

2014年開啟快速擴張的1919，在2016年下半年開始放慢擴張速度，進入長達兩年多的休養整頓。

2015年，也買酒被歌德盈香收購，袁疆也在隨后不久離職。

2016年，壹吉購花光3800萬元的融資后，資金鏈斷裂。

“網上賣酒是很難的。”川酒集團黨委副書記、總經理、總工程師楊官榮表示。

酒業雖然喊了多年要互聯網革命，但主流終端依然是街邊煙酒店。因為線上銷售難以解決線下白酒消費的突發性問題。

此外，酒類垂直電商的商業模式受多方限制。

商務部研究院電商所副研究員洪勇表示：“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費者的能力較弱;另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應鏈管理能力、品牌打造能力、大數據分析能力較弱。”

酒類垂直電商商業模式不占優勢，難以給消費者提供滿意的服務，雖然來勢洶洶，想要勝利天半子，但當資本的潮水退去，只能草草收場。

酒業直播帶貨：以酒業董宇輝為突破口，在馬太效應中反復廝殺

2020年3月，受疫情影響，酒仙集團動銷困難。公司一名高管告訴郝鴻峰，自己通過直播帶貨，一夜賣出130多萬。

這位高管就是此后酒業聞名的“拉飛哥”。

拉飛哥能夠爆火的背后，是各大互聯網平臺提前五年構建了齊全的基礎設施。

隨著信息技術的發展，刷短視頻逐漸成為人們的日常。

為此，淘寶要追求移動化、電商內容化，抖音與快手想要把用戶數據最大程度變現，大家通過流量扶持共同推動直播帶貨的發展。

靠著直播帶貨，薇婭從模特迅速變成年銷售額 310 億元的直播帶貨一姐，李佳琦從月薪4000元的柜臺銷售小哥蛻變成住億元豪宅的大網紅，羅永浩償還了8.24億元的債務，剛從雙十二退出的俞敏洪創立了東方甄選.....

全拓數據顯示，2021年直播電商規模接近2萬億元，滲透率達到15%。

作為引領酒業互聯網發展的重要旗手，郝鴻峰意識到直播帶貨可能會成為酒仙集團再次騰飛的機遇，迅速成立了MCN團隊，光在拉飛哥前期拍視頻、投流和團隊建設上，就投入超過1億元。

2023年，酒仙集團直播板塊創造了超過30億元的營收。2024年一季度，直播帶貨成為酒仙集團業績大漲50%的最大功臣之一。

目前，酒仙集團組建了100多人直播團隊，打造了20000平米的直播基地，批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主。

現在，包括酒仙集團在內的各大酒商都加入了直播帶貨的懷抱，有的打造出第二增長曲線。比如河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類專營店”直播間，在拼多多和抖音平臺上熱度極高。早在2021年，該直播間主播就取得了單場破百萬的銷售業績。

沒有直播經驗的酒商，選擇與頭部主播合作。如河北茅五劍瀘酒類銷售有限公司、成都天福堂經濟有限公司、成都大成銀通商貿有限公司，紛紛在動銷淡季牽手“交個朋友”直播間，進行多輪帶貨，都取得了不錯的成績。

對于中小酒企而言，直播帶貨是企業擺脫行業馬太效應的重要抓手。

遠明醬酒從2021年邀請梁宏達等名人進行大規模網絡推廣開始，到2022年銷售額已突破10億元。

2022年“雙十一”，遠明醬酒的銷量超過一眾老名酒，位居在抖音銷量排行榜第六。

對于頭部品牌而言，直播帶貨是重要的品宣工具。包括五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒在內的多數白酒品牌，都將直播日常化。

與酒業垂直電商的偃旗息鼓相比，酒業直播帶貨能夠興起有諸多因素助力。

一是，直播帶貨可以讓大家共分蛋糕。垂直電商主要由電商平臺獲利，而直播帶貨是抖音們實現流量變現，經銷商營收獲得增長，中小廠家打響知名度、提高銷量，頭部品牌與消費者建立黏性。大家都有利可圖，就少了反對聲音。

二是，直播帶貨可以提升購物體驗。經過系統培訓的主播比很多線下銷售人員的服務水平更高，加上精心布置的直播間，可以給消費者帶去額外的情緒價值。

據《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，有61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒，有83%的消費者習慣通過線上渠道主動獲取酒品信息，且81%的消費者通過線上廣告提升了對品牌的認知。

三是，直播帶貨可以作為引流工具。現在各大主播團隊通過微信、公眾號、小程序、淘寶打造了強大的私域流量，可以有效沉淀核心消費群體。

據悉，遠明醬酒組建了7000人的私域銷售團隊，每年團隊人均銷售額在30萬-50萬。

不過，酒業直播帶貨的行業亂象也需規避。賣假酒、刷單做銷量、低價傾銷等亂象時有發生，損害了消費者的信任，不利于酒業長期發展。

隨著行業發展，平臺流量也水漲船高，讓酒業直播帶貨的投入產出比越來越低。一位知名酒商告訴佳釀網：“以汾20為例，經銷商價格一般在360元，線下渠道賣400元就有利潤，但直播間里我們核算過，要460元才有利潤。”

佳釀網認為，酒業直播帶貨雖然有各種短板，但隨著平臺的規范管理將得到有效治理。畢竟任何事物的發展都需要時間的積累，酒業直播帶貨通過不斷自我調整，將以獨特的商業形態成為酒業新的增長點。

即時零售：天下武功唯快不破，酒業最后一公里的爭奪戰

2015年春節，微信“偷襲珍珠港”，誕生了一個在線支付強敵。阿里為了阻止微信做大，把目光聚焦到近場支付場景上，成立本地生活服務平臺公司“口碑”。

2016年，阿里本地生活服務板塊重點打造的首家盒馬鮮生店在上海金橋開業，主打即時配送，標志著中國即時零售誕生。

盒馬鮮生的即時配送服務順應了年輕人的消費理念。

埃森哲在《全球95后消費者調研中國洞察》指出，超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費用。

一年后，劉強東用“無界零售”進一步明確了即時零售的運營范疇。

“在下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。同歷史上的前三次革命(百貨商店、連鎖商店、超級市場)一樣，第四次零售革命的根本驅動力是消費的變化和技術的更新。消費與技術兩股力量的結合帶來零售基礎設施的變化，由此引發第四次零售革命，把我們帶入‘無界零售’的時代。”

為此，2015年京東成立到家業務;2017年7月21日天貓超市1小時達落地北京;2018年美團推出閃購業務。

當互聯網巨頭在即時零售打得硝煙彌漫時，酒業早已提前對這一先進的商業形態進行探索。

2015年，1919推出1919吃喝APP，消費者在手機上下單，可享受最快“19分鐘送酒”的服務。

三年后，京東成立了京東酒世界。京東酒世界以京東商城為流量入口，自身線下門店為前置倉庫，力爭實現“29分鐘極速送達”。

2021年6月，美團提出“25分鐘到哪都送，喝啥都有”的口號，上線了歪馬送酒。

在互聯網技術的推動下，即時零售迅速成為酒業風口，吸引各路玩家涌入：既包含1919、酒便利、酒小二等大商，也融合了盒馬生鮮、京東酒世界、歪馬送酒、抖音小時達等擁有互聯網背景的大佬。

根據美團閃購測算，2023年，酒類即時零售滲透率1%，將近200億，2027年，預計滲透率達6%，規模約1000億。也有行業觀察者指出，“酒類即時零售業態未來滲透空間依然很大，尚處于培育期，未來潛力可期。”

即時零售能夠快速崛起，是互聯網平臺、酒商、酒企、消費者共同推動的結果。

一是便捷服務。在“人、場、貨”中，即時零售融合傳統電商與線下零售的優勢，提升了“場”的體驗：即時零售擺脫了傳統電商“等待戈多”的桎梏，又具有線下銷售的便捷性，可以應對白酒消費的突發性;送貨上門，解放了消費者雙手，提高了消費者的購物體驗。

二是品類豐富，即時零售能夠提供數百個SKU商品，這是普通煙酒店難以望其項背的。

三是正品保真，即時零售平臺規模大，大多能做到品牌直供，有專業采購團隊與品牌對接合作，貨品由品牌直供、品牌指定經銷商和品牌授權商發貨。

對于酒商而言，即時零售利用互聯網工具，打破了時間與地理限制，可以全時段服務更多消費者。

成都某區域型酒類連鎖負責人張良(化名)表示，去年公司即時零售業務增幅達60%。目前，即時零售業務已經占到公司總體業務的20%左右，且根據今年一季度的反饋，這一占比有望進一步擴大。

“成都的酒類連鎖、煙酒店、品牌店、散酒鋪……幾乎所有的賣酒終端，或多或少都在做即時零售。”

目前，即時零售在全國遍地開花。

2024年，歪馬送酒覆蓋了廣東、四川、陜西、重慶、北京、湖南六省市40余城，全國門店超400家;京東酒世界門店已在全國34個省市自治區、1-6線市場實現全覆蓋，布局超1000家門店;酒小二擁有2000+個前置倉，GMV超過40億;2023年，1919依托對即時零售的成功打造，公司數字商業板塊交易額達66億元，占平臺整體交易額的50%以上。

京東酒業甚至喊出：“力爭成為酒類行業首個破千億的零售渠道”。

國家統計局數據顯示，2024年全國規模以上白酒企業銷售收入為7963.84億元。京東酒業想從中拿下1/8，大有要成為酒業流通領域一哥的氣概。

對于廠家而言，即時零售能夠打通最后一公里，是C端戰略的重要一環。

3月22日，瀘州老窖“小時達”新店正式在抖音平臺上線運營。基于形象店渠道，瀘州老窖創新性地采用“直播+即時零售”模式，消費者觀看直播間可實時下單，由附近門店一小時內完成配送，打通線上線下營銷閉環。

目前，茅臺醬香酒、瀘州老窖、洋河等酒企與抖音、美團與餓了么等互聯網平臺進行了深度合作，力求打造屬于自身的即時零售平臺。

雖然“消費者是否需要如此快速的送貨體驗”仍然存疑，但即時零售主動與傳統酒業流通渠道進行深度融合，用便捷的服務提高了消費者的滿意度，讓眾多酒商、煙酒店老板獲利，未來發展前景遠大。

酒業想要營銷創新，一定要站在時代潮流的大背景下，讓最先進的科技技術為我所用。

酒類垂直電商為什么會大規模凋零，是因為商業模式不合理，主要由幾個電商平臺獲利，沒有與廠家、酒商形成合力，當風口一過、資本退去，只能在倒閉、轉型與被收購幾條路中徘徊。

酒業直播帶貨與即時零售為什么可以快速崛起，一方面，是商業模式得到驗證，能夠更好滿足消費者需求;另一方面，吸引了酒企與酒商的加入，大家共同把蛋糕做大。

AIG的創始人、小個子的金融巨人格林伯格，有著極富傳奇色彩的人生，他問任正非：“華為成功的關鍵是什么?”任正非答：“自我批判。華為總是在自我否定中不斷前進。”

酒業也在自我批判中，進行科技創新。隨著這些技術不斷落地，酒業將誕生出不同的商業形態，為白酒香飄世界構筑堅固的護城河。