?文/佳釀網團隊

“賣不動!今年白酒生意是真的不好做!”

“早有心理準備，如今白酒的經銷商，要么找找賣酒的新路子，要么堅持堅持，熬過調整期。”

2024年已經過去三分之一，去庫存的壓力依然沒有遠離白酒行業，隨著白酒淡季的到來，酒企與酒商們對于市場的預期也更加謹慎。

其實相比于去年的高開低走，今年行業內對于白酒市場消費復蘇緩慢、動銷困難早有準備，酒企、酒商以及行業協會等都為白酒去庫存做出了很多努力。那么，2024年白酒庫存的“堰塞湖”有希望被疏通嗎?

不降反升?去庫存壓力依然大!

數據顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。可見2023年白酒行業的去庫存情況并不理想。

從整體數據來看，酒企方面雖然一直在通過促動銷、穩價格、強渠道等方式消化庫存，但產能過剩、供需不平衡依然是目前酒企面臨的重要問題。

有消息稱，近日習酒暫停了對部分經銷商的二季度產品供應，原因是這部分經銷商庫存率高于紅線。從2024年一季度白酒庫存消化情況來看，“大廠擴產能，小廠承重壓”的結構性分化將持續，白酒市場依舊處于深度調整期。

在佳釀網的調研走訪中發現，今年很多白酒經銷商的去庫存情況并不樂觀，對于即將到來的五一節日市場動銷也信心不足。根據佳釀網對27家經銷商調研數據統計，目前庫存占比約在43%左右，去庫存效果不太明顯。

白酒經銷商付某表示，“過年的時候還行，年后出貨情況就一般了，庫存不降反升，現在選品補貨都特別謹慎，壓力太大了。”

監管收緊?白酒線上渠道規范化!

2024年消費復蘇依舊緩慢，供需不平衡使白酒庫存高企、價格倒掛的情況不能得到盡快改善，但白酒行業依然是擁有強大的承壓力、生命力和恢復力的產業。在行業結構持續優化、市場深入調整的當下，白酒線上渠道的高速發展讓我們對于白酒行業的未來有了更多的信心。

魔鏡相關數據顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億元，同比增長56.4%。在四大平臺銷售額均有上漲，其中，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%;京東平臺銷售規模最大，達340.8億元。從2024年2月份鯨參謀數據來看，在綜合電商平臺(京東天貓淘寶)白酒銷售累計賣出約624萬件，同比去年漲幅63%;銷售額累計約49億元，同比去年漲幅123%。

雖然白酒線上銷售數據保持強勁的增長勢頭，但隨之而來的品牌魚龍混雜、產品真假難辨、價格天差地別等電商亂象問題也令人十分痛心，這些亂象不僅影響了品牌與平臺的公信力，也影響了白酒行業線上與線下渠道價格體系的建設，影響了白酒線上渠道的健康發展。

近日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(下稱《條例》)發布并將于7月1日起實施，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。《條例》的發布打擊了白酒直播帶貨中存在劣酒與假酒的銷售問題，保護了酒企、酒商與消費者的利益。

同時，抖音等平臺也發布了酒類電商直播新規，旨在扶優限劣，打造平臺良好經營環境，實現促進直播電商有序、健康發展。

相關監管部門與平臺組合拳頻出，各大頭部酒企也紛紛布局線上渠道，這無疑令白酒直播帶貨加快進入了高速、健康、穩定發展的下半場，為白酒行業去庫存提供了不可或缺的強大助推力。

控貨穩價?廠商協力加速調整!

雖然如今線上渠道發展快速，但線下渠道依然為白酒市場提供了主要的支撐力。在行業整體承壓的環境下，各大酒企紛紛通過調整政策、控貨穩價、數字化加強渠道管理、加大動銷力度等方式，與經銷商協力共進，有效地消化庫存。

前段時間，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、今世緣等頭部品牌紛紛發布控貨或提價通知，這不僅將進一步推動價格帶格局變化，影響品牌占位，還有利于促進經銷商的回款進度，提高市場對于產品貨值以及未來增值的預期，刺激消費乃至增加存酒藏酒，從而促進庫存消化。

在酒企控貨穩價、加大動銷力度、推出賦能經銷商的利好政策的同時，很多酒企加碼了數字化管理布局，通過“一物一碼”的模式，對生產、倉儲、物流、渠道、終端的每一個環節進行了全鏈路精細化管理，大大提高了企業的運營效率，提升了整體渠道管控力，同時對消費者精準觸達，提高了整體動銷效果。

此外，酒商們也在積極尋求去庫存解法，將傳統的運營模式轉化為加強消費者體驗、線上線下渠道整合、營銷活動模式創新的新興運營模式。比如元宇宙營銷、數字人營銷等AIGC新技術營銷的應用，又比如打造主題酒吧與體驗店、舉辦更重體驗感與氛圍感的品酒會等，這些推陳出新的動銷模式為白酒線下渠道注入了生命力，讓酒商們得以掙脫打價格戰的泥沼。

在廠商的“雙向奔赴”下，白酒的線下渠道雖然依舊面臨高庫存的壓力，但也讓我們看到了白酒市場健康發展的希望。

創新求存?尋找增量市場是關鍵!

當然，想要疏通白酒庫存“堰塞湖”，“謀增量”才是硬道理。

在近期的T9峰會上，茅臺董事長丁雄軍從三個維度給出了白酒行業可持續發展、尋求增量市場的答案，一是從“人”破題，解決“誰來喝”;二是從“空間”破題，解決“在哪里喝”;三是從“時間”破題，解決“什么時候可以喝”。五糧液董事長曾從欽則提出在為人民高品質生活提供更多、更好選擇中尋找確定性增長機會，從品質消費升級、核心群體更迭、飲用偏好演進、市場邊界拓展、產業轉型升級中發現增長機會。

在尋求增量市場方面，各大酒企都在以自身發展優勢為核心，挖掘潛力增長點，在產品質量、品牌文化、消費體驗等多維度塑造差異化價值體系，以新人群、新品類、新場景為路徑開辟第二蓄水池，紓解“堰塞湖”難題。

在佳釀網看來，白酒行業去庫存的確是2024年的一大難點，但同樣也是酒企與酒商的難得機遇，縱觀白酒行業的發展周期，每穿越一輪調整期的酒企與酒商都會迎來更高速、更有韌性的發展。在馬太效應持續加劇的大背景下，供給側、需求側前所未有的變局帶來的不可預測性，為未來的行業格局提供了更多的可能。