9月14日，貴州茅臺在其官方微博發布消息稱與德芙推出聯名產品，“酒心巧克力，9月16日見”，德芙官方微博也同步發布了聯名消息。隨后，#不藏了 我和德芙官宣了# 的話題登上微博熱搜榜榜首。

關于茅臺與巧克力的跨界產品，至少可以追溯到2020年。彼時，在一場“茅粉會”上，以茅臺為元素做成的各類美食中，“茅臺酒心巧克力”就曾出現過。不過，當時并未引起網友過多關注，直到此次茅臺官宣“酒心巧克力”產品上市消息的才引爆網絡，引發網友廣泛熱議。

在近日的一場發布會上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，要圍繞“大集團一盤棋、產業鏈一條心”，構建以茅臺酒、醬香系列酒、葡萄酒等為核心的酒類產品矩陣，創新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的跨界產品矩陣。無疑，即將上市的這款酒心巧克力是茅臺對上述發展戰略的積極踐行，從側面也表明茅臺推出“+茅臺酒”系列周邊產品的決心。

事實上，近年來茅臺在跨界之路上馬不停蹄，并取得了不錯成績。比如2022年推出的茅臺冰激凌在當年實現營收超過2億元;又比如，近日攜手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵上市首日銷量就突破542萬杯、營收過億等。而相較于冰激凌、咖啡等即飲消費品，巧克力則具有更多禮品屬性，中秋國慶雙節將至，這款酒心巧克力借助佳節禮贈消費氛圍，有望成為茅臺下一個跨界爆款產品。

在佳釀網看來，茅臺頻繁推出跨界產品，相比增厚公司業績，更主要的原因是為了與年輕消費者進行更好的交流互動，從而培育他們成為茅臺酒的忠實粉絲。

眾所周知，冰激凌、咖啡、巧克力等產品的可塑性比較強，可以有不同造型、IP形象，也可以講很多不同的故事，更重要的是它們的核心消費群體為年輕消費者。所以，借助這類產品，可以讓茅臺與年輕消費者產生更多聯系和互動，進而培育他們未來消費習慣與認知，從而為茅臺拓展消費新圈層奠定基礎。

正如丁雄軍此前所言，“茅臺冰淇淋(跨界產品)不是簡單的消費商品，而是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

此外，這類跨界產品也可以在極短時間內產生超高關注度和話題度，這是傳統渠道的廣告效應無法做到的，上述茅臺跨界產品上市即引爆網絡、推高消費熱度也說明了這一點。可以說，茅臺頻繁推出跨界產品，是品牌對話年輕人以及未來潛在消費者，是營銷思路年輕化和時尚化的有益嘗試。

值得一提的是，茅臺官宣酒心巧克力即將上市消息后，網友們的評論五花八門、金句頻出，更有網友戲稱茅臺為“渣男”。與此同時，#茅臺 渣男#的話題也登上了微博熱搜榜第二名。

“茅臺：我只是想跟每個品牌都在一起有什么錯。”

“瑞幸：眼前人已非彼時人，兩兩相望，唯余失望。”

“考慮下茅臺辣椒，小學生的第一口茅臺。”

“茅臺這是廣撒網，每個都要照顧到，雨露均沾。”

“入口即化，回味悠長，醬香拿鐵喝過，該嘗嘗酒心巧克力了，這是準備把年輕美女也一網打盡。”

通過上述網友們“戲虐”得口吻，可以看出茅臺品牌本身超高國民度以及市場對這款跨界新品酒心巧克力的期待。

不過，也有網友表現出了某種擔憂。“(茅臺)這樣搞會不會把自己的身價搞掉了?”、“(茅臺)自降身價，可能會得到短期利益，長遠看就是自己把自己拉下神壇。”

其實，網友的這種擔憂，也有一定的道理。在佳釀網團隊采訪中，不少業界專家也表達了相似的觀點。

有專家表示，茅臺之所以取得如今在白酒行業乃至國人心中的超高地位，主要得益于以飛天茅臺為核心的產品及本身向外界釋放的高端、稀缺和收藏等價值屬性。而過度開發跨界產品，不但有可能稀釋主品牌價值，甚至也將影響品牌形象在目標消費者心智中的占位，尤其跨界聯名產品的主動權在對方受眾，這導致產品品質存在一定的不可控風險。

另有專家指出，在醬香拿鐵熱度還在延續情況下，茅臺又推出酒心巧克力，雖然可以借勢進行一波高效推廣與宣傳，但也容易讓消費者產生審美疲勞，尤其是醬香拿鐵此前也存在一些爭議。“茅臺此時推出聯名巧克力似乎有些不理智和倉促，同時品牌傳播與銷售價值也都很有限，有可能存在反噬茅臺口碑的風險。”

總之一句話，包括茅臺在內的所有白酒名優品牌推跨界產品，既要精心打磨產品品質和風味，同時更要把握產品開發節奏。如果跨界產品研發不當，或者過度開發，就存在稀釋主品牌價值的風險，尤其是不合時宜的品類跨界更有可能混淆消費者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產品，消費者對于產品給與的身份賦能價值非常看重。