冰激凌市場(chǎng)又見白酒品牌身影。近期，舍得酒業(yè)宣布，與食品品牌圣悠活達(dá)成合作，共同推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋。這款冰激凌產(chǎn)品售價(jià)19.9元/盒(100g)，另含0.3g舍得酒味爆珠。

除了舍得酒業(yè)外，近幾年包括瀘州老窖、茅臺(tái)、洋河、五糧液等在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)也先后跨界布局了冰激凌這一冷飲市場(chǎng)賽道。

那么問題來了，為何越來越多白酒名企瞄準(zhǔn)冰激凌市場(chǎng)，這種跨界發(fā)展的底層邏輯又是什么呢?

持續(xù)拓寬發(fā)展邊界，舍得酒業(yè)上市冰激凌新品

據(jù)了解，這不是舍得酒業(yè)第一次跨界推出冰激凌這類“冷飲”產(chǎn)品。在2022年8月，舍得酒業(yè)曾推出過16元每支的“沱小雪”文創(chuàng)雪糕。相比前作，“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋則至少有兩大鮮明特色。

其一，這款冰激凌加入了爆珠設(shè)計(jì)。含有舍得酒風(fēng)味的爆珠放在一個(gè)“筆筒”里，吃冰激凌時(shí)只需打開“筆筒”將一個(gè)個(gè)爆珠放到到冰淇淋筒里即可，這無疑進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn);其二，這款冰激凌主打0%酒精含量，可以說消費(fèi)者在享受舍得酒濃香風(fēng)味的同時(shí)，也不用擔(dān)心因?yàn)槌员苛芏猿伞熬岂{”。

在佳釀網(wǎng)看來，舍得酒業(yè)作為川酒“六朵金花”之一，本身具有廣泛的品牌影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度，在此基礎(chǔ)上跨界冰激凌市場(chǎng)，不但可以借助自身品牌增強(qiáng)公司冰激凌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)而提升公司的品牌號(hào)召力，可謂一舉兩得。

值得一提的是，與其它酒企跨界推出冰激凌不同的是，舍得酒業(yè)推出的這款冰淇淋更像是舍得酒業(yè)大股東復(fù)星系內(nèi)部的一次多元化協(xié)作。

公開資料顯示，圣悠活作為這款冰激凌品牌聯(lián)名方之一，原來是法國(guó)品牌，2018年1月復(fù)星系聯(lián)手三元股份將其收購。而在2020年底，復(fù)星系旗下豫園股份競(jìng)得舍得酒業(yè)大股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%的股份，間接成為舍得酒業(yè)控股股東。也就是說，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出的聯(lián)名冰激凌產(chǎn)品，是復(fù)興系對(duì)內(nèi)部資源整合的一種新嘗試，也進(jìn)一步表明舍得酒業(yè)融入復(fù)星生態(tài)更良性，也更多元。

事實(shí)上，自2020年底進(jìn)入復(fù)星系懷抱后，舍得酒業(yè)也進(jìn)一步迎來了更高速度、更高質(zhì)量的發(fā)展。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)營(yíng)收由2021年的49.7億升至2022年的60.56億，成為下一個(gè)進(jìn)入“白酒百億俱樂部”的優(yōu)質(zhì)選手。

今年以來，舍得酒業(yè)同樣保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，交出的一季度財(cái)報(bào)也含金量較高。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為20.21億及5.69億，同比增長(zhǎng)均超過7%。其中，省外銷售收入達(dá)到14.23億，同比增長(zhǎng)12.43%，占銷售總收入比例升至74.64%，可見其全國(guó)化方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁成長(zhǎng)勢(shì)頭。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)也在持續(xù)拓寬發(fā)展邊界，加速向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。今年2月16日，舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立、由舍得酒業(yè)控股的貴州夜郎古酒莊有限公司正式揭牌。這既意味著在復(fù)星生態(tài)之下，舍得酒業(yè)新的發(fā)展空間正進(jìn)一步打開，同時(shí)也標(biāo)志著醬酒強(qiáng)勢(shì)酒企夜郎古酒業(yè)開啟了發(fā)展新紀(jì)元。

在2022年年報(bào)中，舍得酒業(yè)提到，將加速夜郎古融入整體生態(tài)，打造濃醬并重、內(nèi)外并舉、主次分明的多品牌矩陣。同時(shí)，將通過持續(xù)提升公司產(chǎn)品包裝形象，傳遞東方生活美學(xué)，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及打造深度體驗(yàn)，進(jìn)一步進(jìn)行品牌宣傳和消費(fèi)者培育。

而對(duì)于近期上市的這款冰激凌新品，舍得酒業(yè)方面則表示，“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年輕消費(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)知。”

跨界布局冰激凌賽道，白酒品牌意欲何為?

據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，舍得酒業(yè)之外，另有十來家白酒品牌也先后布局了冰激凌這一冷飲市場(chǎng)賽道。

比如，2017年李渡酒業(yè)推出的酒糟雪糕、2019年瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”、2020年江小白與蒙牛合作推出的“隨變冰淇淋”等。

又比如，2022年洋河推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕;同年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出了添加2%的53度飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)冰淇淋等。此外，五糧液推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”也于近日上市。

顯而易見，“白酒+冰激凌”正在成為白酒行業(yè)跨界合作模式的一種潮流。其實(shí)，在炎炎夏日的白酒消費(fèi)淡季，各大酒企推出冰激凌、雪糕等這一冷飲類產(chǎn)品，至少是處于三方面的考量。

首先，這一舉措是為了培育年輕消費(fèi)群體，提升各自品牌影響力。

據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)白酒主要消費(fèi)年齡集中在45歲及以上，80后、90后只占白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%左右，白酒消費(fèi)群體出現(xiàn)一些斷層。也因此，如何讓更多年輕消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)生好感，成為當(dāng)下白酒行業(yè)共同面臨的課題。

而冰激凌、雪糕等這類冷飲產(chǎn)品可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，也可以講很多不同的故事，更重要的其消費(fèi)群體也是以年輕消費(fèi)者為主。所以，借助這類產(chǎn)品，讓白酒與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系和互動(dòng)，進(jìn)而培育他們未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，這勢(shì)必將有利于拓展白酒消費(fèi)新圈層，從而為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)一步奠定基礎(chǔ)。

從這一維度來講，“白酒+冰淇淋”的發(fā)展模式或?qū)⒊蔀榘拙凭劢鼓贻p化的重要突破口。正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍此前所言，“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。”

其次，冰激凌利潤(rùn)較高且市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，各大白酒品牌布局冰激凌賽道一定程度上可以增厚企業(yè)業(yè)績(jī)。

據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度達(dá)9.5%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長(zhǎng)至2026年的2460億。此外，另據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品牌冰淇淋業(yè)務(wù)近年來毛利率維持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率達(dá)到60%-70%。

在如此高毛利率和市場(chǎng)高速擴(kuò)容下，勢(shì)必為白酒品牌跨界冰激凌市場(chǎng)提供了一定的發(fā)展機(jī)遇。畢竟，跨界的白酒企業(yè)基本上都是知名品牌，它們的就具有較高的品牌影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度，且推出的冰激凌產(chǎn)品也頗具白酒風(fēng)味，一定程度上滿足了冰激凌市場(chǎng)多樣性、個(gè)性化的消費(fèi)需求，顯然這種跨界合乎商業(yè)邏輯。

茅臺(tái)冰激凌就為行業(yè)做出了表率。在近期舉辦的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。其中，茅臺(tái)冰淇淋僅在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收就已突破2億元。

此外，借助冰激凌產(chǎn)品維系品牌熱度，是白酒品牌瞄準(zhǔn)冰激凌市場(chǎng)的另一大主要目的。

當(dāng)前，在白酒行業(yè)弱復(fù)蘇，疊加經(jīng)濟(jì)不景氣、白酒消費(fèi)處于淡季大背景下，白酒品牌通過跨界冰淇淋賽道可以提高品牌話題度，增加品牌曝光，從而在一定程度上為后續(xù)旺季動(dòng)銷做鋪墊。所以，相比于增厚企業(yè)業(yè)績(jī)，就目前而言，白酒品牌借勢(shì)冰激凌產(chǎn)品維系品牌熱度和獲取市場(chǎng)流量的意圖則更為明顯。

不過，白酒品牌布局冰激凌賽道也存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如對(duì)冰激凌產(chǎn)品過度開發(fā)，或者產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等，都有可能稀釋主品牌價(jià)值，甚至影響品牌形象在消費(fèi)者心智中的占位等。所以，把握產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，深耕產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)味，應(yīng)該成為白酒品牌跨界冰激凌市場(chǎng)的重中之重。