近日,一款名為玻嗨皮的精釀啤酒在全國的中高檔餐廳掀起了一陣風暴,成為這個國慶節現象級的啤酒產品。在傳統啤酒格局早已定鼎的當下,玻嗨皮的爆紅引發了業界的熱議。

一方面,玻嗨皮通過獨樹一幟的“玻尿酸精釀白啤”產品以及“健康精釀啤酒”的精準定位開創了健康精釀啤酒的新藍海,另一方面聚焦中高端餐廳的渠道策略,使之成為為數不多進軍餐飲渠道的精釀啤酒品牌。

短短不到三個月的時間,玻嗨皮已入駐全國數千家高檔餐廳,掀起了一股玻嗨皮旋風。

為什么是比利時白啤

近年來,啤酒行業呈現出明顯的量降價升趨勢。國家統計局的數據顯示,2013年我國啤酒產量達到峰值4982萬千升,之后一路下滑至2020年的3411.1萬千升。有分析稱,啤酒當前階段增長的動力,來自于高端化的提價策略。在傳統啤酒產銷量日趨下滑的當下,精釀啤酒卻一片風景獨好,每年保持著30%以上的速度增長,成為快速崛起的啤酒細分品類。

正是因為看到精釀啤酒的巨大潛力,玻嗨皮應運而生。當前,盡管精釀啤酒的整體市場快速增長,但由于大部分都是小眾品牌,處于小而散的狀態,即便是頭部精釀品牌也體量有限。

“玻嗨皮的目標是讓精釀啤酒進入主流消費市場。經過多年來的市場培育,越來越多的消費者開始對精釀啤酒表示認可。但是精釀啤酒要進入主流市場,必須在品牌戰略、渠道策略上進行差異化定位。”玻嗨皮總裁勁松說。當前,第一梯隊的精釀啤酒品牌尚未大規模進入主流餐廳渠道,這為玻嗨皮留下了較大的市場空間。

近年來,市場上出現了一大批精釀啤酒的愛好者,隨著各種各樣口味的精釀啤酒出現,精釀啤酒愛好者又分化出了不同的細分人群。各種口味的精釀啤酒都有自己的擁躉,例如有人喜歡棕色艾爾啤酒,有人愛喝世濤啤酒啤酒,有人則唯獨鐘意波特啤酒。眾口難調,已成為精釀啤酒破局的最大難點。

玻嗨皮的做法是在精釀啤酒愛好者與普通消費者之間找到最大的公約數,它通過大量的市場盲測,最終從數十種精釀啤酒類型中確定了比利時白啤作為首發產品。

“比利時白啤,不僅精釀啤酒愛好者喜歡喝,而且普通消費者也愛喝。調研結果顯示,它是這兩類人群接受度最高的精釀啤酒類型。”勁松說,“既要獲得精釀愛好者的支持,又要得到主流大眾的認可,比利時白啤是最佳選擇。”

玻嗨皮的選品過程采用了互聯網企業常用的A/B測試法。騰訊推出微信、字節跳動推出抖音,都是采用的該方法。A/B測試法,即是將兩款不同的產品同時在市場上進行小范圍測試,表現好的產品將推向市場,表現差的產品直接被淘汰。

“我們在全國選擇了幾個有代表性的市場,小規模投放了幾款比利時白啤,最終發現其中一款比利時白啤的市場表現最好,最終上市的產品就是這款產品。”勁松說。

為什么要添加玻尿酸?

確定好首發產品的品種之后,勁松最重要的任務是賦予啤酒健康的屬性。當前,市面上幾乎所有的精釀啤酒都在強調口感。固然,口感是精釀啤酒的核心競爭力,但他認為,僅靠口感,無法與其他精釀啤酒形成差異化的競爭力。

“我們必須開創一個新品類,就像王老吉開創了涼茶品類,元氣森林開創了氣泡水品類一樣,它們都是以健康為抓手,從而開辟了一個無人競爭的新賽道,”勁松說,“這兩個品牌給了我很大的啟發,玻嗨皮要在精釀啤酒中脫穎而出,健康是核心。”

玻尿酸這一神奇物質進入他的視野。玻尿酸,又叫透明質酸,是人體內存在的一種物質,它的補水抗衰功效廣為人知。在2021年之前,它廣泛應用于美容行業。2021年年初,玻尿酸被國家衛健委批準入食。這引起了勁松的好奇與關注。

在進入啤酒行業之前,他在大健康領域工作十多年,對各種保健食品的成分了如指掌。經過研究后,他發現玻尿酸不僅可以抗衰老、美容,而且對保護胃粘膜,對眼睛干澀、關節炎、動脈硬化、腦萎縮等病癥有較好的改善作用。

中國中國工程院陳堅院士公開表示,每日口服補充120毫克-200毫克的透明質酸鈉可以在保護胃腸道健康、護眼、緩解骨關節炎、改善皮膚功效等方面發揮作用。

玻尿酸的健康功效令他大為驚訝,由此萌發了開發玻尿酸健康產品的念頭。

進入啤酒行業之后,他第一時間想到玻尿酸與精釀啤酒結合的可能性。經過與玻尿酸上市公司華熙生物長時間的研究論證,他發現,精釀啤酒添加了玻尿酸之后,不僅口感更佳,而且健康功效明顯,信心大增。

2022年8月初,玻嗨皮玻尿酸比利時白啤正式上市,成為市面上首款玻尿酸精釀啤酒。“這款產品添加了20ml的玻尿酸,每天喝幾瓶對健康大有裨益。”勁松說起這款啤酒的健康功效,如數家珍,“它不僅可以改善腸胃、緩解關節炎、保護眼睛、補水抗衰老,而且嘌呤含量低,痛風病人也能喝。這是一款能喝出健康與美麗的啤酒。我們有太多的消費者案例能證明一點。”

盡管玻嗨皮上市不到三個月,但爆款氣質已然顯現。從其選品邏輯就能看出它的與眾不同之處,隨著餐廳渠道越鋪越多,玻嗨皮將進一步蠶食工業啤酒的市場份額,有望成為精釀啤酒的頭部品牌。